码堂盖码饭——小锅热炒 多吃半碗饭

VIS设计/餐饮、娱乐、休闲

原创

发布于2020-11-13

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4.2万

意合餐饮设计

湖南省  |  长沙市 品牌设计师

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品牌项目:码堂——盖码饭
合作内容:品牌全案设计
执行项目:品牌定位+品牌形象+空间设计

※ 传统品类的“老戏新唱”
说起“盖码饭/盖浇饭”相信大部分的消费者都不会陌生,只不过在在称呼上有“盖码”和“盖浇”的区别。作为老百姓的日常快餐熟知品类, 建立在消费者文化根基上的传统品类,都有机会在这个品牌时代分到红利 。

盖码饭品类还没有出现头部品牌时,切入快餐的细分市场当然有机会因为其具备天然的品类优势:
1、认知成本极低大众熟悉
2、“米饭类”的快餐细分市场
3、市场需求高
“传统品类是留给所有人的“公共宝矿,现代化的技术升级+品牌化模式+规模化的运营,才是这座“宝矿”占为己有的护城河”。简单来说就是任何人都可以做这一品类,那如何在原有认知基础上去升级品类,更符合当下的消费市场。

品牌建设中:
品类的产品升级是一次现代技术与传统工艺的平衡;
品类的认知升级是对传统认知的一次唤醒服务;
品牌的形象升级是传统品类的一次重新定义。

※ 如果没有“好”没有标准,就去创造一个消费者能接受的“相对标准”
好吃的盖码饭有没有标准?如果一味的科普食材,显然没办法顺应消费者对“好吃”的认知,并且很难与其他竞争对手区隔,那我们是否能从行为习惯去入手,建立一个“相对标准”,因为好吃的东西消费者是会忍不住多吃一点,那盖码饭的标准就应该是“加不加饭”

所以意合为码堂提出“多吃半碗饭”的行为标准为什么是半碗,而不是一碗两碗?因为要符合大部分人的行为习惯,太多意味着夸张,显然可信程度就不够了,广告语显得没有说服力,我们希望广告语是能让消费者在认知中产生认同感。这样更容易达到“好吃盖码饭”这一顺应消费者的认知标准。

※ 将“公共资源”变成私有“品牌资产”
有了核心的传播口号,同时码堂需要一个强有力的传播符号,码堂不是市场上出现的一个盖码饭品牌,所以需要更有识别力的符号进行传播。
“公共资源”的“私有化”是意合的一贯做法。在项目过程中意合辅助客户寻找餐具时,找到了一款市面上并不常见的器皿“金饭碗”最后,意合认为将“金饭碗”作为码堂的超级符号这一想法。“金饭碗”的传播优势:中国的传统认知中,金饭碗的寓意无疑是最好的,“金饭碗”图形超级符号结合核心文案:“盖码饭·认准码堂金饭碗”,起到了卖点文图共振效果,强化了记忆和传播。

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