禄鼎记样板店战略升级丨从潮流到经典,餐饮品牌应如何“寻根”

环境设计/餐饮空间

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发布于2021-03-11

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如何在国潮餐饮的“变量”中寻找经典的“常量”?


创业九年,广州川菜之首禄鼎记,已成功登顶“国潮餐饮引领者”的位置,成为了年轻人备受追捧的酸菜鱼品牌。然而创业九年的禄鼎记转眼间也已经到了沉淀期,创始人华总开始思考,属于禄鼎记的不变的东西到底是什么,什么才是禄鼎记的核心竞争力?

这也是我们此次合作的目的,协助禄鼎记找到其空间资产,为禄鼎记“寻根”。

 

1、 文化解构

财文化的五感体验


审视禄鼎记过去取得的成绩,我们认为其最重要的品牌资产就是它的财文化。放眼全世界,没有谁不想发财,财文化是人在这个社会上的世俗追求,拥有巨大的文化感召力。然而在空间上,禄鼎记却存在一个显而易见的矛盾,“朝后看”的财文化资产,与“朝前看”的潮流文化风格匹配不充分。如何解决这一矛盾?我们回到财文化本身,通过对财文化的深入挖掘来重塑财文化的空间表达。


①在延续铜钱纹品牌资产基础上,更深入挖掘了中国古老的,受老百姓喜欢,富有故事性的财文化符号,如摇钱树,钱龙引进,招财进宝等。


②不舍弃品牌过去的潮流基因,而是要让潮流基因继续生长。借力赛博朋克文化,让未来感的赛博朋克文化和传统财文化碰撞,把老戏新唱的财文化设计为包裹感的空间软饰,给人以新体验。

 

2、搭建空间骨骼

借中式庭院唤醒家的心理暗示

 

思考:禄鼎记=中国财文化=怎样的场景氛围?

我们说,空间中的建筑结构就是心理暗示,财文化应该找到一个什么样的空间结构为载体?这样优秀的品牌资产应该落在哪儿?


禄鼎记店开在广州,“川菜粤做”的产品模式决定了它并不适合传统的“正宗”路线,而是打造全国酸菜鱼城市名片。酸菜鱼品类虽然大却十分分散,缺乏酸菜鱼主导品牌,我们希望禄鼎记可以承担这一角色,每开到一处就是一个地方的酸菜鱼名片。基于“全国酸菜鱼城市名片”的战略目去看,不分南北地域的中式院落建筑结构,更大众化,也更能承载普适性极强的中国古老的财文化。


有了中式庭院的空间结构,就应运而生了空间布局。空间从过去缺乏体验层次感的纯开放布局,转变为开放与私密的并存,更具节奏感。另外,当赋予空间结构后,顾客就不是“在展厅里看到财神”,而是“在家里看到财神”,整个空间的体验更加自然而然,跟人的关联性更紧密,包裹感更强。中国人以“家”为中心且亘古不变,所以中式院落的空间资产也不会轻易过时。


总结:

 

潮流品牌的本质是社交货币,一方面是社会价值体系的认证,你消费了谁,就代表你是什么样的人,对潮流品牌的追求,本质上是一种对产品隐形权利的表达方式。它来自于意识层面的自我认同,它能迅速蔓延,但也难免小众和不稳定。而经典品牌的本质则是文化自觉,它不是冲动的好奇心,却像我们过年要回家一样自然而然,是每个人的集体无意识。

 

集体无意识不受意识管辖,也不服从意识的批评和调遣,集体无意识向我们传递的是不收任何因素左右的原始自然的声音,荣格称之为客观心理,意识的目标是让自我适应外界,而无意识对这种以自我为中心的追求漠不关心,它是无关个人的客观自然,它唯一的目标是确保心理过程畅通无阻。也就是对抗一切片面性。



“禄鼎记”品牌空间升级创作团队:


品牌策划总监:张德刚、吴大庆

品牌设计组长:杨羚曼、王海涛

项目经理:于海涛

拍摄:DPRO FILM


文章:

作者:高云凤

编辑:铭璟


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