新品牌如何以“极致体验”带来“现象传播”——吉祥毡房品牌升级

品牌资讯/餐饮、娱乐、休闲

原创

发布于2021-04-28

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8.8万

Rongbrand容品牌

北京市  |  朝阳区

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一、认知负责出题

明确品牌差异化,体现黄金价值感


认知是线索,认知是命题。没有认知出题、美学也就无法解题。从“常识“出发,从大众心智中寻找品牌差异化方向。

“成吉思汗后代——黄金家族”


“更好的山——黄金山脉”

“更好的牧场——黄金牧场”

 

“黄金”是形容比其他更好的可视化。我们不单单是呼伦贝尔羊,而是呼伦贝尔“黄金羊”,用“黄金”一词,把呼伦贝尔羊肉的价值镶嵌在里面,让品牌无形中呈现出品类的价值高地——“黄金羊就是最好的羊肉”!就像农夫山泉形容自己的水纯净,直接用“婴儿水”命名,就变成了无法反驳的既定事实。

 

品牌定位:竞争所在品类+差异化概念

九牧羊的品牌定位:呼伦贝尔涮羊肉+黄金羊=呼伦贝尔黄金羊

  

命名:借力毡房激发人人对内蒙的熟悉效应

既然是黄金羊,命名上就应该体现黄金羊的香。之前的“九牧羊”观想感较弱,因此从地域血统出发重新命名。从熟悉原理出发,我们最终在众多文化符号中“打捞”出了全国乃至世界都熟悉的的内蒙文化宝藏——“毡房”。采用“描述+东西”的命名原理将品牌重新命名为——吉祥毡房,不仅秒懂,也是最大程度的释放涮羊肉品类的热闹感,把“毡房”品牌私有化。

 

吉祥 IP 识别:蒙古大汉“吉祥” + “黄金”羊

品牌IP 借力高大魁梧的蒙古大汉,抱着“黄金羊”的蒙古大汗,就是品牌的最佳代言人。

 

在logo,色彩,广告语的创作中,依然紧紧围绕毡房的内蒙文化符号,通过极致的毡房可视化创造品类区隔感。

 

 

二、美学负责“解题”

美学解“呼伦贝尔黄金羊”的感受


容品牌的工作方法:先认知出题、再美学解题。内蒙是一个马背上的民族,世居草原,畜牧为计,过着“逐水草而居”的游牧生活。借力“内蒙游牧文化”,以内蒙游牧民族文化的自由感、淳朴感、豪放感,唤醒消费者对于呼伦贝尔黄金羊感受上的香。

 

“极致统一”实现“极致印象”

“所有表达”都是“一个东西”。使用超级ip手法,名字=标志=广告语=锅具=室内装置=门头造型=蒙古文化毡房ip,以极致的视觉统一带来内蒙的极致体验。

 

内蒙民族纹样,打造空间“包裹感”

纹样是每个国家,每个民族不同文化的缩影。繁复的蒙古纹样不仅能提高醒目度,更是以一种内蒙人民应对环境总成绩的结晶而存在,彰显着蒙古族人民满满的生命力和独特的情感表达。借力蒙古纹样,为吉祥毡房营造更极致的内蒙氛围。

 

内蒙文化ip老戏新唱,打造品牌空间五感体验

眼睛看到:极致的内蒙古毡房文化可视化

嘴巴吃到:正宗内蒙涮羊肉,正宗内蒙特色食品

鼻子闻到:呼伦贝尔黄金羊的香

耳朵听到:草原羊群的咩咩声

体验到:内蒙游牧民族的粗狂感

 

我们的主张东方整体观思维:整体性、联系性、变化性看待问题,就是把品牌看成一个整体体验:“氛围”。

它是顾客对一次吃饭的整体心理预期,氛围包含了产品、环境、服务、营销等等。是从产品、环境、服务等对顾客整体“包裹感”,是“五感体验的复合直觉”,是所有体验的直觉汇总的“一念之间”,是餐饮的“精气神”。做餐饮不要“氛围错了”,氛围聚人气,不跳戏、不漏气。

极致全案要像串糖葫芦一样,力出一孔。“量变积累”才有“质变爆发”,“质变爆发”才有“极致印象”,“极致印象”才有“现象传播”。




感谢创作团队:


品牌组:

品牌策划总监:王碗碗

品牌设计师:葛旻鑫、袁野、张淑情、崔思颖

项目经理:于海涛、雕塑:徐明

拍摄:小何&暄暄、 Livingston & Alan


空间部:

空间策划总监:吴大庆

插画:怡林

空间设计师:  余汨江、陈娜



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