品品香作为容品牌今年的重磅全案，既是我们开创“策略+文化+美学”工作方法的实践成果，也是文化IP战略在市场上的再次证验。

 

一、策略指路

1、品牌架构：品牌战略的第一步，就是要聚焦，就是要取舍

大树型品牌发展战略，聚焦发展单一品牌，打造品品香主品牌

2、品牌定位：定的是消费者心智中的“空位”

确立“中国白茶引领者”品牌定位，行业引领者是品类主导者

3、品牌口号：修辞是由“接收者”定义，修辞不是由“表达者”定义

品类外：一年茶，三年养，七年宝

品类内：喝白茶，品品香

4、产品架构：不在包装里面找产品，要在产品里面找包装

基于人群、需求和场景，围绕低、中、高端人群进行产品定位

二、文化搭桥

1、三维借力法，乘文化东风，站在巨人肩膀上缔造品牌资产。

借天时：品牌资产 — 借力海丝文化IP，打造史诗级文明

借地利：地理地貌 — 借力福建山海，缔造山海精神

借人和：集体性格 — 福建女神护佑，守护心中山海

 

2、有了品牌如人的身、心、灵，自然要有品牌人设的语境。

① 界定中国白茶核心价值支撑

品品香中国白茶=白茶品类代表=物质利益+传奇历史+福建精神 

② 以“传奇身份”佐证“品类第一”

确立了“传奇感”品牌话语风格

③ 以顾客接触面为媒介，打造话语体系组合拳

依据电视/高铁、电梯间、线上、门店4个接触面进行话语体系创作

三、美学体验

1、品牌色彩：品牌色-蜜韵黄，强调色-山海蓝，辅助色-毫芽白

2、品牌标志：提升图形气质，重塑品牌字体

3、品牌纹样：顺应品牌资产，在原有纹样上进行了提升

4、文化资产：福建通草画+中式绢本设色+西方地图制式=品品香海丝地图。

5、大师IP：用版画的形式绘制大师IP头像

6、产品包装：一顶山森林白茶、晒白金系列、山海系列、丝路系列

四、空间门店

先品牌，后空间，用品牌思维打造文化IP的空间设计

品牌是一个整体的氛围，空间是承载品牌的载体

空间是顾客体验的整体预期，包含了产品，环境，服务营销等整体的“包裹感”，是五感体验的复合直觉，是所有体验的直觉汇总的“一念之间”，是品牌空间的“精气神”。

借力“山海文化”用艺术雕塑演绎“海上丝绸之路”：

海在船中，海中有山；海比山高，阴阳交感，以此表达守护心中山海

极具福建人文特色主题的茶空间，以福建名片，接待八方客

---

感谢创作团队：

项目经理 

鲁杨

战略咨询部

战略咨询总监 | 陈星

资深战略分析师 | 高雨晗

文化策略部

文化策略总监 | 高云凤

品牌策划 | 子晖 王杰

品牌美学部

品牌美学总监 | 巩固

包装美学设计 | 崔谭

品牌美学设计 | 子威 欣欣 晓悦 郑郑

插画美学设计 | 谷佳 宇航 李卓颖 刘博 飞飞 李俊易

品牌空间部

品牌空间总监 | 吴大庆

品牌空间设计师 | 馨月 陈娜

文章

作者 | 陈星 高云凤 巩固 馨月 鲁杨  

美编 | 杨朝霞 子晖

感谢摄影团队：暄暄&小何老师

感谢视频团队：阿欣&大苏老师

感谢雕塑创作：徐明老师

感谢视频动画团队：山东闪创文化

感谢字体设计团队：茉莉字型