年度案例丨如何借力福建文化IP,助力品品香成为白茶引领者

品牌资讯/消费品、食品、茶叶

原创

发布于2022-07-28

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Rongbrand容品牌

北京市  |  朝阳区

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品品香作为容品牌今年的重磅全案,既是我们开创“策略+文化+美学”工作方法的实践成果,也是文化IP战略在市场上的再次证验。

 

一、策略指路


1、品牌架构:品牌战略的第一步,就是要聚焦,就是要取舍

大树型品牌发展战略,聚焦发展单一品牌,打造品品香主品牌


2、品牌定位:定的是消费者心智中的“空位”

确立“中国白茶引领者”品牌定位,行业引领者是品类主导者


3、品牌口号:修辞是由“接收者”定义,修辞不是由“表达者”定义

品类外:一年茶,三年养,七年宝

品类内:喝白茶,品品香


4、产品架构:不在包装里面找产品,要在产品里面找包装

基于人群、需求和场景,围绕低、中、高端人群进行产品定位


二、文化搭桥


1、三维借力法,乘文化东风,站在巨人肩膀上缔造品牌资产。

借天时:品牌资产 — 借力海丝文化IP,打造史诗级文明

借地利:地理地貌 — 借力福建山海,缔造山海精神

借人和:集体性格 — 福建女神护佑,守护心中山海

 

2、有了品牌如人的身、心、灵,自然要有品牌人设的语境。

① 界定中国白茶核心价值支撑

品品香中国白茶=白茶品类代表=物质利益+传奇历史+福建精神 

② 以“传奇身份”佐证“品类第一”

确立了“传奇感”品牌话语风格

③ 以顾客接触面为媒介,打造话语体系组合拳

依据电视/高铁、电梯间、线上、门店4个接触面进行话语体系创作


三、美学体验


1、品牌色彩:品牌色-蜜韵黄,强调色-山海蓝,辅助色-毫芽白

2、品牌标志:提升图形气质,重塑品牌字体

3、品牌纹样:顺应品牌资产,在原有纹样上进行了提升

4、文化资产:福建通草画+中式绢本设色+西方地图制式=品品香海丝地图。

5、大师IP:用版画的形式绘制大师IP头像

6、产品包装:一顶山森林白茶、晒白金系列、山海系列、丝路系列


四、空间门店


先品牌,后空间,用品牌思维打造文化IP的空间设计

品牌是一个整体的氛围,空间是承载品牌的载体

空间是顾客体验的整体预期,包含了产品,环境,服务营销等整体的“包裹感”,是五感体验的复合直觉,是所有体验的直觉汇总的“一念之间”,是品牌空间的“精气神”。


借力“山海文化”用艺术雕塑演绎“海上丝绸之路”:

海在船中,海中有山;海比山高,阴阳交感,以此表达守护心中山海

极具福建人文特色主题的茶空间,以福建名片,接待八方客






感谢创作团队:



项目经理 

鲁杨


战略咨询部

战略咨询总监 | 陈星

资深战略分析师 | 高雨晗


文化策略部

文化策略总监 | 高云凤

品牌策划 | 子晖 王杰


品牌美学部

品牌美学总监 | 巩固

包装美学设计 | 崔谭

品牌美学设计 | 子威 欣欣 晓悦 郑郑

插画美学设计 | 谷佳 宇航 李卓颖 刘博 飞飞 李俊易


品牌空间部

品牌空间总监 | 吴大庆

品牌空间设计师 | 馨月 陈娜


文章

作者 | 陈星 高云凤 巩固 馨月 鲁杨  

美编 | 杨朝霞 子晖


感谢摄影团队:暄暄&小何老师

感谢视频团队:阿欣&大苏老师

感谢雕塑创作:徐明老师


感谢视频动画团队:山东闪创文化

感谢字体设计团队:茉莉字型


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