品牌价值认同构建(二)——“易懂”破解品牌平庸的魔咒

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发布于2020-10-26

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左右格局

广东省  |  深圳市 品牌设计师

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“为了追求内涵,我们将品牌造成了复杂的信息体;为了追求增值,我们将品牌故事编成了神话……殊不知:不易懂,难交心!”



01

易懂的关键在于懂


21世纪是信息大爆炸的时代,科学家们曾计算,每个人每天接收的信息等于174张报纸,而随着5G,VR技术的进一步发展,这一数据还将爆炸式增长。信息爆炸带来的结果就是信息过载,即社会信息超过了个人或者系统所能接受、处理或有效利用的范围,造成我们接收的信息90%都是无效信息。


我们处在这样一个信息爆炸的非常时代,每天要面对的品牌信息、广告信息何止千万。如果品牌不能持非常思维,在极短的时间内将自己的价值阐述清楚,被消费者记住、理解、认同,必然会消失在信息的洪流之中。


这个非常思维,就是易懂。易懂的关键在于“懂”,消费者只有在接收“懂”的信息后,才能存储为记忆,并转化为行为指导。这是因为:


1-消费者心智永远喜欢简单,讨厌复杂。进入心智的最佳方法是简化信息,聚焦熟悉。


2-消费者心智容量是有限的,消费者记不住多余的信息,只会记住对自己有用的信息。

通过对消费者心智的研究,当他们“懂”了品牌对他们的意义和价值,就会产生固定的、持续的认同,这就是企业和产品保持市场生命力的关键力量。


但中国品牌是在西方商业环境的影响下成长的,当面对不成熟的市场主体时,各种故弄玄虚的、不切实际的品牌诉求铺天盖地。动辄就是5S系统、6M作业机制,或者该品牌采用国际H工艺。


胡乱臆造品牌价值的做法已成过去,今天的品牌受到信息扁平化的影响日益透明,“易懂”的品牌让顾客动心不动脑,将成为新生代消费者的宠儿。



02

易懂就是降低传播成本


信息爆炸时代,最稀缺的资源无疑是消费者的注意力。不管是产品还是品牌,想必都不希望自己成为那90%的无效信息。这就要求品牌必须在极短的时间将自己的价值讲清楚,否则过眼如烟,转瞬即逝,消费者什么也记不住你,更不用说价值认同了。


对于品牌而言,第一时间要讲清楚的是“品牌是谁?”“品牌代表了什么?”“品牌能为我创造什么?”。要让消费者不需要花费精力与时间去深入了解,就能轻易理解品牌价值,进而产生心理上的认同。

从传播的角度,由于人与人认知水平的差异,信息在传播过程中往往会出现衰减和失真现象。信息传播中有一个重要现象:


越简单的信息,越不容易衰减;越熟悉且感兴趣的信息,越不容易衰减。


易懂的魔力,就是让传播链中的每一个人都准确无误地理解了品牌要传递的信息,并原封不动地传递给下一个人。从而实现所谓的指数爆炸级的传播,也就是营销中常讲的“裂变传播”。



03

三条易懂的黄金法则


简化法则


简洁不是减少信息,更不是断章取义,而是洞察本质,找到品牌的独特性,把品牌优势提炼出来,使品牌观点尽可能的简单且聚焦。任何不简洁都是品牌核心价值没有想透彻的一种结果,拷问本质就能开启品牌的“价值之门”。


强势自信的品牌往往会让自己的品牌观点简单直白,缩短品牌价值到达消费者心智的距离和时间,只有那些不自信的品牌才会样样说清,生怕自己的优点被忽略,这一点是强势品牌和普通品牌的本质区别,毕竟简洁最具力量,也是破解平庸的尚方宝剑。


现在大家一起思考下,你的品牌容易被人记住吗?记住了什么?

“俞氏养元汤,预防亚健康”,我们把中国中产阶层都熟知的亚健康问题与功能汤做结合,简单直接的诉求直击消费者的痛点,成为俞氏养元汤的持续性购买理由。


嫁接法则


试着思考一下,我们是如何认知一个陌生事物的呢?最常见的思路是将陌生的事物与熟悉的事物嫁接起来。在心理学中,这种方式也被称为基模,心理学家将基模定义为某种概念或类别的一般属性集合。


事实上,任何我们熟悉的事物或者概念都能成为我们认知新事物、新概念的基模。嫁接,就是将陌生的事物与我们大脑中熟悉的事物嫁接起来,将陌生的事物变成熟悉的事物。


乔布斯在发布第一台iPhone时,并没有用大篇幅去介绍iPhone 的产品属性,而是用了嫁接的手法:一台iPhone=一个触控宽屏ipod+一台打电话的手机+一个互联网通讯设备,先后嫁接了三种人们心智中熟悉的产品。从而将一款复杂的、革命性的产品转化成人人都能理解的、易懂的产品。


“小产区,更滋补”,是左右格局为宝瓶堂策划的价值诉求,小产区源自法国红酒的分级制度,是富人们都知道的概念,小产区代表的是更好的品质,更稀缺的生产,更高额的价格,通过这个熟悉认知嫁接滋补品,让宝瓶堂在消费者心智中留下更高的品牌定位。


可视化法则


在数学中,有这样一种解题方法,将抽象的代数问题用几何、模型的方式进行模拟,从而达到易懂的目的。


对于有些技术含量高,专业性强的品牌或者产品,也可以采用这种模拟的方式,将抽象的数字、理念、技术转化成形象的画面、影像、声音等等,从而将抽象难懂的信息转化成形象易懂的信息。


品牌要被理解,被记忆,最好的方式就是可视化。


例如我们十分熟悉的佳洁士在宣传自己的防蛀牙膏时,就面临困惑:如何让消费者知道我的牙膏能防蛀呢?如果用专业知识讲解,恐怕只会把消费者吓跑。佳洁士的策略便是可视化,用一个夸张的牙齿形象模拟出牙齿被虫蛀、磨损的过程以及使用了佳洁士后的效果。将专业的防蛀知识转化为易懂的广告动画,赢得消费者的认同。

花与燕窝是左右格局为延年科技创作的品牌,通过花与燕窝的跨界思路经营社区滋补品牌,圈定社区的“女主”人群。可视化的命名和标识,让品牌一路了然,易懂易记。


可视化即是易懂,品牌“无视”就是品牌“无感”!如何让品牌价值可视化是我们品牌打造过程中的一个关键动作。


敲黑板,划重点——


  1. 信息爆炸的今天,我们要学会“易懂”原理将品牌核心价值用精炼的方式表达,让消费者达成知识与心理上的双认同;

  2. 品牌越易懂,就越容易被记忆,被认同,被传播;

  3. 牢记并践行易懂的三大法则:简化、嫁接、可视化,相信你的品牌也能脱颖而出成为消费者持续认同的品

    牌。









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