始于认知,终于平衡,如何用“认知+美学”打造河南名片

包装设计/饮料、茶叶,咖啡

原创

发布于2020-05-11

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Rongbrand容品牌

北京市  |  朝阳区

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品牌如人,认知和美学的平衡,就是品牌需要追求的“完整”。只有追求平衡,才能成就有品格的品牌。

始于认知,终于平衡,如何用“认知+美学”打造河南名片,提升品牌的格调,让品牌更有价值感?



品牌部分

 


品类外

一句话说清楚我是谁?


换位顾客立场,把企业内部思维下认为的不足之处,变成顾客视角最佳购买理由的可视化。

信阳毛尖是什么茶?提出品类外定位:“ 茶汤带毫的绿茶!”

提炼品牌广告语:“把茶毛毛喝进肚子里”,把“矛盾”塞进句子,调动好奇本能。

 


品类内

用”正宗身份“稳固品牌护城河

 

”品类第一“是动态变化的,”正宗身份“是稳固不变的。“第一”叶大,“正宗”根深。

根据品类内定位“正宗”,提炼品牌广告语:“九道非遗工序,一杯地道毛尖”,用传承和时间的检验形成品牌护城河。

 


品牌资产可视化

围绕”正宗身份“强化品牌信任感


提炼品牌三大”正宗“信任状,让品牌从“自己说好”到“别人说好”:

1)信阳毛尖非遗传承人·刘文新

2)信阳毛尖发源地·文新茶村

3)国家非物质文化遗产(信阳毛尖制作工艺)

 

正宗信任状就是”品牌图腾“:借力徽章的形式佐证“正宗”身份。

围绕正宗身份,产品包装就是品牌信任状的可视化呈现。




产品部分



产品结构重塑

降低产品认知负担


产品结构一旦混乱,品牌就会手忙脚乱。升级前的不同产品各自为政,缺乏整体的规划。

 

新升级后的产品结构:信字罐——伴手礼、中原一号——高端商务礼、观道——品质礼,让不同的产品系列各司其职,降低品牌成本的同时,也不给品牌增加额外的认知负累。

 


- 信字罐 -


产品包装借力”河南豫剧“的壳,装进”信阳毛尖伴手礼“。豫剧天然的熟悉效应和人气,既为品牌节约了传播成本,也为品牌加持了购买理由。



- 中原一号 -

 

一号 = 最好 = 高端,广告语借力产品名”一号“的自带势能:“中原一号茶,中原一号礼”。

海报画面把产品“一号”平面的文字符号转换成立体的茶桌和置物架,营造印象深刻的矛盾感。

 


- 观道 -


观道的符号是“玉环”,借力”自古美玉配君子“的熟悉认知,把“好茶”和“贵人”相关联。广告语:“美玉送君子,好茶送贵人”。

海报画面借力东方园林的”圆形花窗“,放大重复产品符号加深印象。

 


社交媒体三板斧

每天和你打招呼

 

朋友圈就是免费的”街道海报“。

通过朋友圈九宫格、美图和短视频的立体包裹,给顾客制造日常的消费提醒。



总结

 

认知和美学的平衡,是品牌始终要面对的命题。一味的认知干涉,对于茶来说往往很难奏效。茶不仅仅是“有味道的水”,它是生活方式的载体,它背后是几千年的中国文化。这也是我们一直坚持“用东方智慧打造中国茶”的原因。

 

升级后的文新品牌既清晰的满足了人们生活中的物质利益,也在品牌的宣传文案、海报视频及产品的包装美学中,通过借力河南文化找到了自己的文化属性,满足了人们的精神利益,提升了品牌格调。



感谢创作团队:


品牌组:

品牌策划总监:王碗碗

品牌设计师:李程、葛旻鑫、张淑情

插画师:刘怡林

AE:麻宇薇

拍摄:小何&暄暄


文章:

作者:王碗碗

编辑:铭璟



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