品牌设计,到底做了什么?——对话第一财经 | Vol.1

访谈

原创

发布于2021-07-21

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今年 4 月,目朗创始人段绪,受邀接受《第一财经》杂志专栏「未来预想图」的采访,讨论了对品牌与设计的看法。


部分采访内容经编辑组整理,已刊登在2021年6月杂志当中。本次对话谈及的内容颇多,我们从中整理出几篇内容,供大家阅读。


 

 

“品牌设计,一定是先关注到企业里发生了什么,再关注设计、方案。”






  

 

 

“品牌设计,做的是风格。”

 

  

 

首先我们需要明确一个概念,设计和品牌是两个维度上的概念。像 logo 设计、空间设计这些,都是品牌的一小部分,品牌的调性才是我们做品牌更需要谨慎对待的部分。最后呈现给企业的,是要包括内部培训资料在内的品牌系统,不仅仅是视觉体系的一部分。

 

在条件完全相同两个竞品中,品牌的气质是吸引消费者的关键。当代消费者会选择符合自己喜好和社会身份的品牌,这就是气质。要打造这种气质,重点就在于在设计之前清晰概念、定位,然后贯穿始终,包括之后的营销。

 

最近几年新出现的本土品牌都走的这个路子,现在的年轻人为什么不喝二锅头但选择江小白?口感、味道都是其次,最主要的是年轻人觉得江小白这个品牌能理解他们,这是他们通过文案共创起来的品牌。有了这个印象以后,哪怕不做营销,消费者也会主动购买。




 

 



 


 

 

 


“设计方案好不好,就看传达的意思准不准。”

 



首先需要明确一点,品牌设计或品牌策略都没法直接让企业赚钱。企业的战略优势才是赚钱的根本,我们做品牌,做的就是企业战略的视觉翻译工作。如何准确、有效的表达企业的战略,才应该是我们做品牌设计的关键,品牌设计机构和品牌设计师都不能把自己和工作的价值看偏,轻视企业本身的商业属性只会更加影响判断。

 

所以评估设计方案好坏的方法只有一个,就是判断它能不能吻合企业的发展思路,帮助企业实现战略从而盈利。比如小米这次logo更新,我觉得是个很好的例子。以小米现在的发展趋势,颠覆性的设计显然不现实,这些年积累的品牌资产是非常可观的,辨识度也非常高。原研哉也是思考小米的发展方向之后,提出了「生命感」这个概念。











 



“「对·错」往往忽略了时间概念。”

 



我们认为品牌是个持续性工作,只有开始没有结束,品牌形象中不好的、不理想的点,就是下一次优化的机会。而且品牌是动态发展的,不能指望一次设计能够一直有效,正确和错误都是有时间维度的。与其说是弥补,不如说是进化,时刻准备让品牌进化成最适合「现在」市场的状态。

 

我们也更希望和品牌保持长期合作。因为市场是个动态发展的过程,品牌适应市场也需要随机应变,所以我认为最好的关系是长期服务。比如光大银行和我们合作时间最长的客户,今年是第十年。这期间品牌形象更新了两次,并不是说第二次更新是因为第一次更新“错”了,而是两次的市场趋势不一样,更新方向也要随之修正,一次帮助品牌实现年轻化,一次进行数字化升级。




 


 

 



 

 

 

 



“市场的成熟是关键。”

 



我认为核心原因是国内市场越发成熟。各企业现在对品牌更重视了,对品牌的理解越发清晰。比如你看朗涛(Landor)、思睿高(Siegel+gale)、Interbrand这些公司,他们不会说自己到底是设计、咨询、广告、管理,还是什么公司,在成熟的市场中,品牌本身只有一件事,他们做的、企业需要的也都应该是这一件事。

 

而且像刚才说的,企业的战略是盈利的根本,咨询能够向企业提供品牌战略的支撑,所以设计公司现在在补齐这块短板。我们的目的就很明确,就是向企业提供从策略咨询、品牌设计到品牌营销的全案服务。

 

我觉得这种趋势和互联网行业的发展有关,尤其是知识付费领域的发展,它让大部分从业者突然就站到了同一个高度的平台上。整个互联网时代对营销、传播环境的影响,甚至对于广告行业的改变都是巨大的。换一个角度看,其实大家越懂,就越知道哪家公司是正经在做这件事的,对我们也就越有帮助。

 

过去经常看到一家企业请一家咨询公司帮它做 5 年甚至 10 年的战略规划。但现在这种命题越来越少了,因为现在的市场变化得非常快,没有条件去看那么远的未来。我觉得将来可能会有几种方式。第一,客户会觉得这两类公司各有分工;第二,它可能会找一个更综合、两种能力都具备的公司合作。













 

“平衡。”

 



品牌设计需要平衡商业、视觉、市场等等多方要素,较之艺术需要考虑更多限制。刚刚问设计公司怎么开始涉足咨询领域,恰恰是因为按照他们之前的发展,表现力上去了,但对商业、企业的思考有限。

 

好多曾经以设计为主的小型工作室都存在这种情况,他们的艺术性非常好,表达力很强,但发展空间也因此受到了限制,更多专注在餐饮、文创这类表现空间大的行业里,大型商业客户的策略需求并不适合这种设计。而这个行业很商业的头部公司,他们能高效解决客户的需求问题,做出来的效果甲方很满意,拿到市场上对消费者却没那么有吸引力。现在做得好的品牌越来越多,消费者的标准也越来越高,商业和艺术都必须重视。

 

我一直坚持品牌设计师们应该在两者之间找到一种平衡,不要再去过多关注视觉——不是说不关注,而是说我们对品牌设计师的要求是要不断提升商业思维,因为视觉问题已经解决了。我们的工作中也会有很多针对市场上品牌案例的交流。

 

我们现在的设计教育还是太注重技法,这是大问题。所以我经常建议我们的设计师接触知识的维度要更广,一定要拿出一点时间去关注市场。




 






 




“值。”

 



我认为这笔生意做的对。首先小米这样的企业拿 200 万来做这个东西是非常常见的,只不过由于消费者的关注度非常高,而且他们恰恰选择了微调 logo 的方式。这个微调的动作,就和 200 万的巨大数字形成了反差,这就导致了后来人们普遍觉得贵了。

 

大家对于微调是存在偏见的,看到的全是这个微调,也就是回到了只有 logo(的角度)。它不应该是整个品牌焕新中唯一的关注点,更值得注意的是整个品牌体系的重新定位和 logo 延伸下去的视觉基础,这个是没办法通过大众媒体展现的。

 

还有前期的调研和策略思考,投入是非常多的。因为我们做这行,知道不管投入多少,前期工作都很难,而且越大的企业,越倾向于做简单的改变。

 

品牌设计领域在公众面前一直存在误会,高昂的价格与微小的变化,往往让普通大众难以接受。但换另一个现实的角度说,一次品牌升级的VI、周边项目,动辄几百上千项,就像我们给机场做品牌,除了基础的VI、室内导示等,还得考虑机场特有的机票、托运签等等,更别说好几十款机场的特种车辆,每辆都是一个从零开始的喷涂设计。这其中成本你想想也知道是很高的。







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