中国新一代健康巧克力品牌--每日黑巧

理论

原创

发布于2023-03-25

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橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“每日黑巧”价值定位


每日黑巧成立于2019年,诞生两年就在巨头林立的巧克力赛道名列前茅,是一家专注于研发健康机能的黑巧克力新锐品牌,秉承“Chocolate Makes Every Day Better (巧克力让每一天都变得更好)”的品牌理念,以及以“不甜的巧克力”为差异化定位切入市场。多次成为天猫黑巧品牌类的第一,成立一年营收过亿。


 

 

认知差异化:发现价值

 

战略定位

在大健康时代定位“健康零食”以黑巧克力为细分领域精准切入市场

 

市场背景

1. 巧克力是全球休闲食品第一大品类,占比18%,意味着市场足够大、天花板很高。

2.随着国内消费升级,消费者越发追求健康和天然的食品。

3.全球已拥有17个以上亿级大单品以德芙、费列罗等主导,中国新品牌缺位。

 

核心策略

“健康+口味”创新

每日黑巧秉持 “Chocolate Makes Every Day Better” 的品牌理念专注巧克力研发和生产制造技术,采用进口原材料,坚持环保可持续,在黑巧成分、口感及制造工艺上创新,致力于为消费者推出更绿色健康的机能性黑巧克力产品。每日黑巧在以一款口感极苦的、可可含量高达98%、当时市面上“唯一主打0添加白砂糖与高膳食纤维”的“锋利”产品切入市场后,又相继推出了牛奶黑巧、燕麦奶黑巧等受众更广的产品。每日黑巧推出52%、66.6%、98%等不同苦感的黑巧,也给了消费者自行选择的空间。


 

价值定位

高品质的功能性巧克力

 

人群分析

以95后,女性为主,其中20-29岁的占比49.09%,女性的占比59.49%;

人群标签:爱美主义者、素食主义者、健康人群;

消费频次:中国休闲食品消费者平均每个月约购买5.4次休闲食品,说明休闲食品是一种高频消费产品;

购买考虑因素:产品的口味(76.9%),成分、健康(63.8%),产品价格(51.1%),包装、外观设计(33.3%)及其他。


品牌名称

每日黑巧

每日黑巧的名字从价格到场景有代入感加上其健康膳食的推广理念,给予每日都可以吃的健康零食的感觉。


品牌slogan

Chocolate Makes Every Day Better

 

可视差异化:创新价值

设计以文字为主在货架上便于识别,理性专业又时尚同时包装做成小颗粒减少了单次的食用量强化健康不发胖便于食用概念。


品牌标志



视觉海报

 

 

 

 

包装设计

简约时尚的设计元素,强辨识度,调动感官消费:方形包装,让每日黑巧,足够显眼

环保理念:采用环保植物降解包装材料,用植物纤维代替塑料。

 

 

体验差异化:放大价值

 

营销策略分析

营销渠道:2011年,已有超过10万个终端,2022年计划把终端数量提升至20万

线上:天猫 | 微信小程序 | 京东 | 垂直电商 | 社区电商

线下:中高端连锁商超:e.g.盒马  | Ole | 全家 | 罗森 | 7-11

线下渠道已经占到每日黑巧整体销售额的65%


 


 

情感营销:

推出“反emo手册”-黑巧入口,emo远走,减碳水加能量,给emo高能反击

深入用户渴望健康饮食、又渴望时尚感的消费诉求,帮助用户告别emo,提供“功能&情感”的双向价值。

 

圈层营销:从文化中寻找认同感

每日黑巧与Keep推出联名巧克力,以“刷脂期也能吃的黑巧克力”为传播口号,瞄准控糖控脂的健身运动爱好圈层。



每日黑巧和瑜伽馆品牌打造合作课程,触达健身人群,同时在线上针对瑜伽类别的KOL进行推广,以好吃不胖、无反式脂肪酸、无糖,等特点触达核心用户,做健身圈层渗透,形成口碑传播。

通过跨界联名、明星代言、综艺合作、时尚赞助等方式,铺设圈层影响力

直播出圈:罗永浩首秀直播带货,在20个首播品牌中,每日黑巧销量位列前五,直逼600w的销售额,共计卖出近40w盒黑巧。

明星代言:王一博

流量明星资源强势带货携手代言人进行品牌升级,聚焦青年文化,以不破、不立的精神,引发群体共鸣,打造积极正向的文化价值观


 

发售“每日幸福陪伴”礼盒

借势天猫小黑盒超级新品,推出涵盖新品与经典系列的产品组合

新品系列-燕麦奶黑巧

经典系列-牛奶黑巧、醇萃黑巧和666幸运黑巧


 

产品策略


产品定位

新一代健康巧克力


产品策略

为快节奏生活下的年轻人提供简单快乐的营养解决方案


产品矩阵

 

48%甜(牛奶黑巧)--纯享原味、海盐榛子、劲脆黎麦、阳光香蕉、蓝莓味

52%微甜(燕麦奶黑巧)--麦香原味、燕麦椰椰、燕麦拿铁、清甜树莓

66.6%微苦(幸运黑巧)--厄瓜多尔风味、洪都拉斯风味、多米尼加风味、马达加斯加风味

98%苦 (醇萃黑巧)--纯享原味、脆扁桃仁、营养袭麦、焦糖海盐、海盐鹰嘴豆

 

每日黑巧品牌总结


1. 以黑巧品类切入国内巧克力的市场,通过利益点和产品功效宣传,建立“健康巧克力=黑巧”的认知,成为目标客群心中健康的零食代表,从而为品牌建立较高势能。

2. 从用户需求出发,解决用户健康焦虑的痛点

3.线上线下全渠道运营,与用户建立及维系密切关系,形成消费闭环,提高用户复购率。


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