茶颜悦色的底层代码——餐创帮观点

深度

原创

发布于2021-08-28

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长沙餐饮界有没有世界级品牌的好苗子?
当然。一个是之前解读的超级文和友,
另一个是今天的主角——茶颜悦色。




写茶颜悦色的文章不少,但多为表象上的归纳。本文以全新的视角,试图潜入最深处,破译茶颜悦色的底层代码,探究其品牌真相,还原一个不为人知的茶颜悦色。

文中结合案例解析,深潜范围扩展至餐饮上半场与下半场的大趋势、餐饮品牌营销的本质等终极话题。观点犀利,值得餐饮人深入思考。


长篇干货,先看目录:

一、生存土壤:两大世界级心智资源;
二、差异化竞争战略:新中式茶饮;
三、创始人基因与文创品牌塑造;
四、创始人心智:敬天爱人;
五、茶颜悦色的基础模块与边界扩张;
六、茶颜悦色的护城河:无法复制的底层代码。



一、生存土壤:两大世界级心智资源
品牌是种瓜得瓜、种豆得豆的过程。小草再努力,存在感终究是弱,只有那些先天拥有松柏基因的品牌,才有机会成为风景,被人传颂。

世界级心智资源方能孕育世界级品牌;

世界级品牌必先占据世界级心智资源。


西方的咖啡,东方的茶;西方的摩登现代,东方的古韵犹存...这些都是世界级心智资源。茶颜一出生,就正好踩在这两条黄金赛道上,一边是沉睡了四千七百年的东方茶文化,一边是的暗流涌动的新国潮,双重世界级心智资源加冕,新中式茶饮顺势而生。


就是说,茶颜悦色还未出生,就在娘胎里孕育了四千多年,这就是文化母体的神奇力量

正如小罐茶创始人杜国楹所说:“你把我的8848、E人E本与苹果比,它能好吗?你把我的茶与立顿比,它能不好吗?”世界级心智资源,就是杜国楹的底气,也是茶颜悦色之所以有望成为国际品牌最初始、最稳定的底层代码


茶颜悦色,地理上根在长沙,心智里根在中国。


二、差异化竞争战略:新中式茶饮
鱼翔浅底,鹰击长空...每一个物种都有自己的生态位,新物种得以生存,就必须找到专属于自己的生态位。达尔文的“性状趋异原则”更是明确指出:在地理位置上重叠分布的两个物种,某些性状必定存在明显差异。



生物界的原理同样可以引申至商业世界。
迈克尔·波特在《竞争战略》中将其归纳为“差异化竞争战略”,即企业提供被全行业认可的独特产品或服务。


茶颜悦色的差异化竞争战略:

你有你的现代感,我有我的中国风;你要简,我就繁;你高溢价,我就高性价比;你有距离感,我就真诚有趣...

茶颜悦色差异化战略的成功,不仅仅是与竞争对手区隔,而是无意间把所有竞争对手归于一类——非新中式茶饮,这招妙就妙在将竞争对手置于不利位置。不是新中式,就隐约代表着对传统的背离与对洋审美的谄媚。这也是茶颜悦色相比其它新茶饮品牌,独有的世界级心智资源。

差异化竞争战略就是“反着来”的战略。用毛主席的话说,就是敌人支持的我们就要反对,敌人反对的我们就要支持。这方面,茶颜悦色和文和友都深谙其道。

三、创始人基因与文创品牌塑造
小葱老师(吕良),茶颜悦色创始人,连续创业者,搞过广告公司、开过卤味店、加盟过奶茶店...文创与实干基因,早已烙进茶颜悦色的骨子里。


茶颜的文创属性,我总结成“诗、画、情”三要素。

诗:
茶颜对文字的驾驭能力堪称诗歌级。


“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“筝筝纸鸢”、“浮生半日”、“蔓越阑珊”、“不知冬”…现代词风在茶颜的产品名单上恣意挥洒...
这些不知所云的名字,按传播成本计算绝对违背商业常识,但在各位“小主”的眼里,你卖什么不重要,我要的就是这种高级调调。你负责“任性”,我负责买单。


相比商业常识,茶颜更在意粉丝的体感。

值得称赞的还有茶颜稳健的文风,多年来,高质地、高产出,如出一口。“文风管理”就是在“管理人设”,品牌说了不该说的话,人家就说你“人设崩了”,就是这个道理。文风管理”的重要意义并不亚于视觉管理,但一直被大多品牌管理者所忽视。

画:
看脸的时代,颜值即正义。

(图片来源于茶颜悦色官方微博,版权归作者所有)


对于视觉的把控,茶颜要的不止于作品,而是艺术品。小葱老师为此花费上百万买下宫廷画手郎世宁等名家的名画版权。


如果止于颜值,茶颜悦色顶多是一个拥有“网红脸”并随时可能过气的品牌。重金购买版权的底层逻辑,是让每杯奶茶都有文化原型,并成为年轻人争相追捧、口口相传的“社交货币”。在内容时代,这才是“一杯有温度的茶”最好的“配料”。

情:
文创品牌之所以打动人,关键在于“品牌的情商”

其它新茶饮品牌把公众号当“官宣”的传播工具,而茶颜则把公众号当成朋友圈在用心打理,品牌情商高下立判。茶颜把成长路上遇到的各种开心与烦心事都记录下来,与粉丝分享。在茶颜公众号,总有唠不完的嗑、打不完的趣,还有评论区各种长篇“秀恩爱”,显得鲜活、真诚而有趣。

在移动互联网以人为中心的时代,充斥着海量流水线生产的“工业化品牌”,人们急需一种更有温度的身份标签,用以表达自己对于过去历史、在地文化、当下生活的理解。

这大概是文创品牌的底层逻辑,也是茶颜悦色的价值所在。

四、创始人心智(一):敬天
品牌的最终归宿只有一个,那就是死亡,企业能做的就是“向死而生”。想要活的长,要找的并非不死之法,而是提前看到品牌的“死法”。

在文和友董事长文宾先生的会议室,“不进则死”四个大字朝向每个座位,价值观的锋芒极具张力。我在想,茶颜的价值观里也应该同样有一块看透品牌生死的四字诀:“速生速死”。


品牌是创始人的一面镜子。一个无畏,一个敬畏。一个胆子大,尽显湖南人“敢为天下先”的豪气,一个是湘军头领曾国藩“扎硬寨,打呆仗”的“愚笨”。

茶颜七年守城不出,在中心城区密集开店,老老实实把自家锅里的水烧到101℃,硬生生把一杯奶茶熬成了长沙的一张城市名片。

“做餐饮,有点像赛跑,如果把它当成短跑,赚一笔快钱,就要第一个冲出去,越快越好;如果它是长跑,要一直跑下去,那之前的短板该补还得补上,比如供应链、品控。”

不靠广告靠口碑成长起来的茶颜,对口碑有着更清醒的认识。口碑是水,既能载舟,亦能覆舟。面对迅速走红,小葱老师只用“惶恐”二字形容,并道出不要把时代的红利归于自己的实力。

只有长期主义者,站在风口,面对消费者、资本方的狂热追捧,还能保持定力,甚至脚踩刹车,刻意放缓前进的速度,小葱老师算是为数不多的一个。

茶颜悦色常德店开业(图片来源于茶颜悦色官方微博,版权归作者所有)

现在,茶颜连下两城,先后布局常德、武汉。茶颜并将延续长沙“扎硬寨,打呆仗”的“笨招”。

最小切口,力出一孔,沉淀用户,沉淀口碑,沉淀势能,沉淀“长寿”的基因,方能区域为王。

四、创始人心智(二):爱人
腾讯主张科技向善,
那茶颜倡导的便是“文化向善”

靠文化成功,但不靠文化谋利茶颜没有把文化带来的品牌溢价转嫁给消费者,而是释放成口碑。15元一杯的奶茶,获得二三十元的消费体验。文创周边同样走极致性价比路线:一个笔记本6元,一盒茶叶18元,一个杯子38元,会员还享受更多折扣。相比“大牌”的周边售价,茶颜绝对业界良心。

看重消费者利益,不靠加盟赚快钱。抖音上有位小伙说如果茶颜悦色开放加盟,他就算倾家荡产也要去加盟。虽然有些夸张,但足见茶颜不是不能赚快钱,而是不愿赚。

宠粉,就是把事情做过头。在食品安全隐患上,茶颜自爆家丑,在公众号每月公示食品安全报告,比如水果发霉了、杯子里有毛发等等都写上;面对“配料违规”质疑,茶颜公示原材料,甚至包括生产企业信息;由于人工操作可能带来的口味偏差,茶颜要求用户果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”;还有茶颜门店小药箱、小雨伞背后的服务逻辑...

吕良表示,“在一个城市开店需要跟固定的人群发生关系,所以我们很看重这杯茶能不能让顾客复购。”

重仓文创、严把品控关、超级性价比、守城不出、集中开店、不加盟、宠粉...包括下面要提到的边界扩张。茶颜的每一步,都是紧紧围绕复购展开。

深潜至此,我预感找到了餐饮品牌营销的本质,那就是“复购理由”。
复购理由越强,回头客越多;
复购理由越强,口碑传播越快;
复购理由越强,品牌生存能力越强。


复购理由是餐饮企业最值得投资的品牌资产;
餐饮品牌所有运营动作都要围绕复购理由展开。

五、茶颜悦色的基础模块与边界扩张
光从品类看,茶颜悦色相比文和友的小龙虾品类优势在于更高频、更刚需。这会带来什么好处呢?渠道下沉优势明显,与顾客沟通也更频繁,产生更多的交互与内容,情感粘性就更强。

但不可忽视的是文和友在餐饮边界的扩张速度与野心。文和友已不仅仅是一家餐饮企业,更是一家餐创企业,以及涉足新零售、区域农产品品牌、商业地产等领域。

迈克尔波特说:“行业变革的趋势是改变行业边界。”

海底捞把边界延伸到供应链(颐海国际)、啤酒...西贝把边界延伸到西贝甄选、贾国龙功夫菜...奈雪的茶已突破茶的品类边界,在咖啡、烘焙、新零售布局...餐饮界轰轰烈烈的“破圈运动”早已拉开大幕。

茶颜的基础模块化与边界扩张:
标准店(茶颜悦色)+概念店(活字、别有洞天、好多鱼、方寸间桃花源、)+外卖店(茶颜欢喜殿)+新零售店(茶颜游园会)+联名店(三顿半联名..)...

茶颜基础模块的打磨,对开拓其它区域市场提供了样板,也为茶颜占据“新中式茶饮”这一定位筑起了一道又一道高墙。


茶颜悦色“江枫渔火”概念店(图片来源于茶颜悦色官方微博,版权归作者所有)

茶颜的概念空间不是模板的复制,而是处处有新意。比如在长沙,你可以在“好多鱼”概念店,跟随《海错图》的鱼儿在太平街游走;在“方寸间桃花源”,沿着陶渊明笔下的路穿越古今;在“活字”概念店里,在笔画之间探寻造字之美...

茶颜悦色与三顿半的联名店(图片来源于茶颜悦色官方微博,版权归作者所有)

餐饮上半场是品类风口,
成为品类第一,就能获得更多生存空间与时间。
餐饮下半场的风口是行业边界扩张。
行业边界越大,机会越多,品牌就越值钱。

六、茶颜悦色的护城河:无法复制的底层代码

是谁,缔造了“美国国饮”可口可乐的神话?是百来年营销制造的大流行,更是时代自由精神的感召。又是谁,造就了咖啡界的巨头星巴克?是延续千百年的咖啡饮用习惯,更是美式白领生活方式的文化输出。

茶颜又在贩卖什么呢?是口味、颜值双双在线的产品?是兴极一时的国潮调调?还是美好的生活方式呢?

无论茶颜悦色贩卖什么,都是在通过一杯杯“有温度的茶”在传递,一句句“欢迎光临,茶颜悦色”的美妙旋律,一次次“一杯鲜茶的永久求偿权”的承诺...

或许,茶颜悦色本不打算贩卖什么。“轻交易,重情义”,才是茶颜悦色无法拷贝的底层代码。

是的,对于长期主义者来说,时间是最好的护城河。真正世界级的心智资源,谁说不是“长情”二字呢?

潜到深处,我们看到了什么?
我们看到世界级心智资源的肥沃土壤,看到占据有利生态位的神奇种子,看到敬天爱人的播种者,看到开疆拓土的新边界,我们更是看到用时间复利挖掘的护城河。

潜到深处,预见茶颜,何其美哉!

原创不易,转载请留言申请。注:本文仅代表个人观点,与茶颜悦色无关。

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