设计是品牌生命周期里性价比最高的投资

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发布于2020-10-29

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设计是品牌生命周期里性价比最高的投资

华狮品牌 李吉锋

 

在大部分企业的品牌生命周期里,按照解决问题的不同,有品牌设计、品牌支撑体系设计、产品设计、营销设计这四大类的设计需求。


其实很容易理解,品牌设计解决的是品牌策略逻辑在视觉上的呈现问题,体现在品牌logo和品牌VI体系的设计上;品牌支撑体系设计解决的是承载品牌信息的基础工具上,是品牌本我的展示工具,体现在比如网站、自媒体、线下商业空间、线上详情页设计(店铺装修)等方面的设计上;产品设计解决的是产品与顾客的沟通语言问题,体现在产品造型、产品包装设计上;营销设计解决的是辅助营销形式的理念表达上,体现在比如广告、公关活动、促销等方面。这四大类型的设计,涵盖了平面设计、产品设计、空间设计、动态设计、3D设计等多个领域,设计正在从跨界设计向混合设计方向进行转移,这对于当下的设计师和设计机构提出了更高的要求。

以上四大类的设计服务中,承担营销设计的,往往是广告公司;产品设计又分为成了“产品”设计和“包装”设计两类,其中的产品设计,由专业的产品设计公司来承担;其中的包装设计,由专业的包装设计公司或者综合型平面设计公司承担;品牌支撑体系和品牌设计,大部分情况下由专业的品牌设计公司来承担。

对于很多行业以外的人来说,这些公司之间的区别往往搞不清楚,但事实上各有轻重,具有大不同的特定差异。


按照与市场一线顾客的距离远近的标准,最近的是营销设计,然后是产品设计,再是品牌支撑体系设计,最后才是品牌设计。而绝大部分甲方,都愿意为直接看得到结果的付出买单,而这种看得到的结果的标准,就是与顾客之间的距离作为标准。也因此我们能看到这个品牌服务的大行业里,上百人规模的广告公司公关公司一抓一大把,上百人规模的产品设计公司也很多,而大部分以平面设计为主的包装设计公司和品牌设计公司,人数通常都在10-50人之间,规模都不大。原因也就是甲方在这方面的投入预算所决定的。


在品牌成长周期里面的营销预算中,大部分甲方在设计(创意)上的预算并不多,这种预算标准,跟历史发展阶段有关。

我们以广告投放做例子,无论是电视广告的投放,还是平面广告的投放,广告创意和设计在整个投放中的比例微乎其微。华狮之前曾遇到一个客户,预算3000万做电视投放,而放在tvc的创意制作上预算只想花不到十万块钱。这种情况,如果产品定位是下沉市场的消费品,或者说是放在十五二十年前的消费时代,完全“叫卖式”的营销模式下,是没有什么问题的。但随着社会主流消费群体和媒体传播方式的变化,当下的广告投放,内容的吸引力要远大于广告投放范围的价值。即使在相等投放费用的情况下,尽可能多的内容预算,能够带来四两拨千斤的作用。


再以产品设计和产品包装设计为例。


上个周末在我们公司楼下刚举办完“寻找当代好设计系列沙龙北京站”的讲座,这场由红点博物馆和CDS中国设计师沙龙联合主办的沙龙活动,邀请了红点设计中国区总经理石振弘、小米科技有限公司高级设计总监陈露、喜鹊包装设计实验室创始人齐树伟、L3branding创始人兼创意总监李冠儒、上品创新设计集团创始人周林,与北京地区的设计师们进行了交流分享。从分享的内容来看,我们很容易看到优秀的设计对于产品的销售、品牌成长的巨大推进作用。当然,这些优秀设计师的设计服务费并不低的,远远高于绝大部分甲方老板的心里认知。


一个能够获得红点奖产品设计的投入,往往也不过几十万而已,相对于几千万的营销费用,几乎可以是忽略不计的成本,但所带来的放大效应,也远高于这些甲方老板们的想象。


三千万的广告投放,有可能只是打个水漂听个水响儿。试想一下如果放三百万到这个产品设计和包装设计上,整个设计行业的自媒体都能帮你炒翻天。

近几年在茶行业异军突起的小罐茶品牌,除了成功的品牌定位之外,在品牌正式上市之前已经在设计、创意方面,砸下去的钱有接近千万之多。在小罐茶的罐子设计上、在小罐茶的茶具产品设计上、在专卖店的空间设计以及在TVC广告片上。设计创新是小罐茶商业创新模式里面最重要的部分。也因为小罐茶的成功,带来很多效仿的对象。我们2018年遇到的一个茶企,也提出要模仿小罐茶开创一个“造型品类”,问到其设计费预算,称只有两三万块。天上不会掉馅饼,什么样的投入会带来什么样的结果。


另外遇到的农产品行业的老板更是如此,往往投入几千万甚至上亿去扩大种植和生产面积,待到产品生产出来,在包装设计却只想花五千块钱。50万投入到种植生产上,只不过多几亩种植面积,50万投入到品牌打造包装预算上,能带来的是扩大几千万销售规模的回报。


这种情况在各个行业多有出现,说到底是传统商业思维模式的局限性。


时代在变化,以前的广告策划大师们,注重让甲方找到一个点,狂轰滥炸的广告投放,去获得市场占有率和销量,这种做法在“叫卖式”消费时代是没有问题的。即使在现在,也有很大的机会,就比如电梯广告里常出现的那种一个口号喊几遍的广告创意,因为中国市场太大了,消费顾客太多了。但是我们不能不看到时代的进步,在我前面多篇文章里,都提到“消费升级的本质是审美升级”的观点,也提到“品牌三好生”的观点,要做到符合时代审美,符合“好看、好奇、好玩”的品牌三好标准,都需要创意和设计的重视才能实现。

品牌支撑体系中的网站、自媒体等载体,因其功能特性及适用目的不同,只要相对做到优秀,其实对于大部分企业来说,也足够用了。但对于线上品牌的电商页面,也需要非常重视设计效果才行。线上品牌与顾客的沟通往往通过屏幕沟通,视觉美感的要求甚至比线下产品展示还更为重要。多一点预算和少一点预算,出来的结果完全不同,对于销售的撬动效应自然也天上地上的差别。


相对于营销设计、产品设计和品牌支撑体系的设计,品牌设计距离终端顾客是最远的。也因此,一个年产值几个亿的公司,做品牌设计预算可能只有几万块钱。致于品牌设计的效应和如何做投入,我在其他的文章里面都有过整理,大家可以去翻看以往的文章。


时代的确在变化,任何一个品牌的投入,都不能小看,如何做好分配,让每一个环节的投入都产生相应的价值回报,是作为品牌方老板需要重点思考的问题。但假如你想做一个时代化的品牌,假如你的品牌定位还相对时代化、城市化,重视设计、重视创意吧,它会是你品牌生命周期里回报性价比最高的投资。

 

 


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狮先生

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