马万山专栏丨IP将成为品牌的新赛道

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发布于2019-05-16

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每年都会受邀参加玛丽黛佳的艺术展,今年是“戏游2:无界之宴”,这场长达2小时的参与式艺术实验,东西方两大导演、数十位国内外知名艺术家一起构建的「无界之宴」,邀请观者以物理性“身体”参与场域之中,以“在场性”、“参与性”、“互动性”打破了被堆砌的图像性经验与传统的展览观看形式。




除了震撼于这场展览的形式与内容,也感慨玛丽黛佳每年的艺术展已经成为化妆品行业内的一个对标记忆点。可能从今年开始,创始人崔晓红去LOGO化,对艺术纯粹性的追求,越域艺术展和MD The Art Lab会变成现象级的IP,晓红姐也变成中国彩妆的IP人物。

如今,大家对IP并不陌生,很多化妆品品牌也在和一些IP联名合作。但我今天想聊的并不是大家熟知的某个IP形象,而是受“戏游2”启发的思考:我们的品牌、企业如何IP化?在这个时代下IP化的意义在哪里?

我们已经与IP共生        

目前,大多数品牌和企业对于IP的认知还是停留在某个卡通吉祥物形象、某部大热的文学或者影视作品等等,一些基于具体内容的知识产权。

我认为,现在单从内容产业来看IP已经太过狭窄,由经济自信带动的人文诉求激增和理想人格的自我召唤,基于情感、欲望、信仰的需求,消费者对IP的追求正处于前所未有的狂热阶段,IP产业正在影响中国所有商业领域,或许可以这样说,我们已经从信息时代过渡到IP时代。

不过到目前为止,对IP还没有一个标准定义。我认为,IP实际上是一种新的独立人格,或者你可以把这看成一个具象或者虚拟的KOL,一个现实生活中突然出现的新玩家。比如淘宝直播一哥李佳琪,他说:“我在淘宝销售的不是商品,而是三个观点。”

我们再来看一个案例,《复仇者联盟4》在上映首周,创下多国的历史最高首周票房记录,而由此带动的周边产品和文旅产业更是风靡全球。


在人类的历史进程中,当某个领域出现了一个新的变量,正确的做法是围绕新变量构建全新战略战术体系,而不是将新变量作为旧战术的优化和补充。

事实上,今天我们已经和IP共生共眠了,为什么?

1、存在感

消费者迫切地想找到存在感。

罗胖举过一个形象的例子,他说这个世界以前是一座金字塔,越往上人越少,而现在已经是一盆仙人球,表面积越来越大,只要找出任何一个点,扎出表面,就都能成为一根傲然迎风的刺。如果非要有成绩单,那每个人都是学霸,换个角度,每个人又都是学渣。

IP正在泛化,大众对“学霸”的定义已经从单一领域变为多元化,举个例子,大家已经能够接受一个学习成绩不好的电子竞技世界冠军。御宅族、Brony等亚文化社群的崛起背后都是一个或多个IP的作用。

2、社交货币

社交货币简单说来就是一个人在社交场合的出场价值,凡是能买到别人的关注、评论、点赞的行为都可以称之为社交货币。微信、微博等在设计软件的点赞数、转发数和评论数时更是将其量化。区别于传统的人际关系,社交货币能够带来影响力,甚至转化为真正的经济效应。

如何获得社交货币呢?两种途径,第一是跟时下热门IP挂上钩,第二就是让自己成为IP。

张大奕就是一个典型,一开始作为美宝莲、格力高、可口可乐等知名品牌模特的身份进入公众视野,到自己成立网店,做自有品牌,到上市,现在张大奕本身就是一个成功的IP。


张大奕

3、低成本的第三商业入口

总结来看,商业交易的入口一共有三个:

①流量。

就是把东西放到你的面前,摆摊设点,沿街叫卖,酒旗招展,广告传播。流量无线上线下之分。在线上,京东其实也是一个“流量型”的商业。

②价格。

用低价来吸引顾客,不过在互联网时代,这个入口被搜索技术进一步优化。

③IP。

过去我们管它叫“品牌”,是用时间、费用,堆积出来的“人格化标识”。YSL、雅诗兰黛,它们都不是活人,但它们就像人一样生活在我们四周,有性格,有价值观,有谱系,这是工业时代的“IP”。但因为成本问题,出现的品牌很少。互联网的出现解决了成本问题,不仅传播成本更低,试错成本也很低。Home Facial Pro和完美日记的成功已经很能说明问题。


完美日记

如果我们把IP看成人类社会的新物种,那互联网就是让它们迅速孵化生长的孵化器。需要重点说明的是,IP和工业时代的品牌不同,后者与消费者关系的终点就是购买产品,而IP则是消费者能够与之共鸣并且平等对话的人。

所以我们说IP化不仅仅是社会趋势,它也正在为商业带来积极而有力的影响。从今往后,品牌和企业都必须IP化,因为它是实现范围经济的核心,也是今天所有商业模式的基础。

如何从独一无二到被迷恋、被追随?        

那么,化妆品品牌和企业如何IP化?

以地产项目阿那亚为案例。2013年,阿那亚作为不良资产被抛售,2015年,一条视频拍摄的孤独图书馆在网上爆红,阿那亚随之成为网红爆款。如今阿那亚以高出周边楼盘均价一倍的价格,保持着最好的销售业绩,更拥有90%的推荐购买率,2017年销售额创30亿元,已然成为生活地产IP。

我们来看阿那亚都做了哪些改变。

2013年,阿那亚主动抛弃了大部分市场,将目标客群缩小为25-35岁的城市新中产群体;摒弃传统地产项目思路,以服务团队为核心,用精准个性化的需求帮助业主获得归属感;在产品方面兼顾基础生活的丰富和精神生活的充实;重运营而轻销售。

通过精致的人文关怀、独特的运营模式、粘性的社群营销,阿那亚成为一个生活方式品牌,给人们提供“心灵第一居所”。阿那亚IP化运营的背后我们看到的是人格化的塑造及场景化变革。


阿那亚

从目前成功的IP中我们可以看到企业IP化运营的四个维度:

1、视觉:视觉形象、表情包、插画甚至是创始人等。

2、文字:名字、小说、剧本、故事集等。

3、线下活动:展览、市集、沙龙、音乐节、艺术界等。

4、机构:如故宫、国家地理、HBO等。

从这几个维度出发,如何成功运营一个原创IP?

第一,设定与设计人物。

前面我说到,IP实际上是一种新的独立人格出现,也就是说,创造IP我们需要塑造一个全新的“人物”。首先需要为人物设定独立的价值观,再赋予相应的情感基调,复合调性,以及人物形象和背景塑造。这个人物一定是与企业、品牌、产品、服务是完美匹配的,具有辨识度,能够让人直接产生联想。

第二,运营。

通过内容,在消费者心中建立一个有趣、有态度的独立人设,引起共鸣,让消费者追随,创造需求而非迎合需求。

第三,刷存在感。

尽可能地获得持续曝光,渗透到所有相关的产品和环节。

第四,保持独立。

企业IP从属于企业,但不是获得即时利益的工具,更不是促销的“吉祥物”,应该以长远的战略布局来看待,企业IP才具有生命力。

总结来看,IP必须具备独立价值观、善世情感、复合调性、故事内容。

企业IP能够让消费者快速建立品牌联想和品牌识别,让品牌更容易吸粉和固粉,提升商业信息的到达率和接受度,满足企业文化创新之需,衍生品与衍生产业可以为企业攫取新的市场盈利点。

此外,跨界IP合作产品已经颇受关注。如六神花露水风味的RIO鸡尾酒5000瓶17秒售罄,引发6000万次微博话题增量;而泸州老窖发布了一款桃花醉香水,引发网友1300万次微博讨论。可见,消费者对于跨界新奇事物的关注度奇高,品牌合理尝试或许会有惊喜。


在现阶段,并不是所有化妆品企业都有能力创造和运营原创IP,大部分还是借助国外IP联名合作。从低成本的借势学习再到自己创造独有IP,本土化妆品企业还有一段路要走。COSONE平台(www.cosone.com)也有诸多国内外IP版权,能帮助化妆品品牌借势跨界。

在赛道叠加、场景变革的今天,品牌必须IP化!因为它是实现范围经济的核心,也是今天所有商业模式的基础。只有将IP转变为巨大的影响力和商业价值,才能拥有品牌的新赛道。


作者简介:

马万山,领绎品牌推进机构(上海)创始人。原就职于新加坡WPP,致力于时尚品牌塑造和全方位的创意服务。

2014年联合发起CTYPEAWARDS·亚太化妆品创意大奖,2015年组建COSONE·由国际大师驱动的共创平台,为企业提供全方位营销创意和化妆品原创品牌孵化。

作为知名时尚创意机构,领绎服务过莱珀妮、海蓝之谜、迪奥、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽蓝、珀莱雅、欧诗漫等60多个国内外知名化妆品品牌。


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这是一个神秘的人物,竟然一点信息都不留下,膜拜吧!

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