2020年,那些全球最佳品牌都在发生什么样的变化

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发布于2020-10-31

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今年10月,国际品牌咨询公司intebrand发布了全球最有价值品牌排行榜,100名世界最具品牌价值的企业入选榜单,根据二十年来制定的权威评估方法,并不仅是在财务营收方面取得成功,intebrand对那些在品牌建设方面、技术创新层面、市场未来前景层面产生影响力的品牌,作出价值排名。

在过去12个月,社交媒体和传播品牌表现良好,包括Instagram(第19位)、YouTube(第30位)和首次进入排行榜的Zoom(第100位)。特斯拉以127.85亿美元的品牌价值重新登上排行榜,上一次入榜是在2017年。在新冠肺炎疫情中,媒体公司也取得了成功。商业模式发挥了重要作用,品牌价值增长两位数的品牌中,62%依赖于大量的订阅模式业务。


榜单前十名的企业中,苹果(品牌价值3229.99亿美元)仍然保持了榜首的位置,第二则是亚马逊,品牌价值增长了60%至2006.67亿美元。微软今年的价值增长(品牌价值1660.01亿美元)意味着它已经超过谷歌(第4位,品牌价值1654.44亿美元)进入第三位。谷歌自2012年以来首次没有进入前三名。与此同时,三星(品牌价值622.89亿美元)首次跻身前五。排名第六至第十位的品牌依次为:可口可乐(568.94亿美元)、丰田(515.95亿美元)、梅赛德斯-奔驰(492.68亿美元)、麦当劳(428.16亿美元)和迪士尼(407.73亿美元)。排名前十的品牌总价值占今年榜单总价值的50%。

不同于小的企业品牌,大型企业创造的影响力要远大的多,他们不仅改变着人类的生活、社会的发展,甚至会是一个国家的经济命脉。


大品牌给人的印象往往是庞大的、可靠的、具有雄厚财力的,但是据观察在过去的10年间正在发生一些改变。越来越多的大品牌正在变得更友好和亲民化,更加注重环保和社会责任,更加拥抱新技术的突破和人文的探究。

我们看到像苹果这样的品牌已经蝉联榜首多年了。这家公司在推出革命性产品iphone之后一直被视为技术引领的代表,它不仅取得卓越的业绩表现,更是改变了人们的生活,引领跨行业的新的工业革命浪潮。


在品牌设计层面,在10年间受大浪潮的影响,对于一些大的品牌来说,他们的发展历经几十年甚至上百年,要照顾到巩固品牌资产和寻求创新,所以大部分品牌选择了在现有品牌资产的基础上提出新的概念,进行全方位设计,根据我们的洞察,我们搜集了过去两年时间以来的一些大品牌升级,发现了一些趋势规律。

比如刚刚进行品牌升级的德国大众,我们捕捉到了一些新的行业动向。近些年来受到新能源汽车新贵品牌的冲击,那些庞大的车企感受到了空前的压力,他们在新能源汽车方面布局的迟缓正在培育起一些新的竞争对手。作为汽车霸主大众必须作出跨越式改变。

来自德国的设计公司metadesign北京为大众中国设计了全新品牌形象,他们为新大众提出了“律动活力”的品牌态度,创建了一个基于扁平、简约、灵活性的品牌视觉系统,以及数字化的视觉语言,值得一提的是,大众中国品牌官方将本次品牌形象升级提升到品牌战略高度,在全方位的载体上进行传播,传达新大众的年轻化、灵动性,以及与数字未来的连接。

在大公司的品牌设计趋势里,我们还观察到像mastercard万事达,麦肯锡,oppo这样的品牌,他们在即将到来的新时代里,选择了更加极简、轻盈的设计理念,注重与人的连接,与新技术的融合。

由繁至简也是值得关注的趋势,例如mastercard万事达在最近的品牌声明中多次提到,他们将成为一家数字化公司,而不仅仅是信用卡服务方或者金融伙伴,为了更好的更灵活的在数字中传播和工作,纽约设计机构五角设计在视觉形象层面作出了传达的信号,在最新的品牌升级中万事达迈出了关键一步,他们在logo中弱化了品牌名称,类似于苹果那样通过符号产生记忆,将品牌极简化。

品牌简化和扁平化同属一个大范畴,我们无法把它分开来看,但是总结来看,虽然每个品牌的战略不同、行业不同,品牌升级的动机不同,但他们都在往越来越少的设计去作出改变,因为这就是目前的大趋势,它的原因与人的需求有关,也与社会发展的规律有关。

如果这样让你觉得品牌将会越来越简单,那就大错特错了,在极简同时,更多元的想法和态度被注入了品牌。例如富有咨询界高盛之称的麦肯锡,迎来了数字化变革,作为一家智库型服务机构,英国设计机构wolffolins 为他们制定了一套可控的数字化视觉系统,为了更好的梳理统一复杂多样的数据指标。

再比如知名品牌设计公司landor为葡萄酒品牌brute,创造了一套数字化的视觉系统,并获得了多个设计大奖,landor基于brute的品牌理念,开发了一个在线算法来捕获汉堡的天气,从而根据天气的不同生成一系列可变动的视觉元素,应用到品牌传播当中,并能形成交互体验。

同样英国品牌顾问wollf olins 为中国北京的酒店品牌启皓,与品牌方携手共建一个全新的城市体验的哲学品牌,wollf olins借用中国道家的“无为”理念,结合新技术融入到品牌视觉系统当中。

当然品牌换新并不一定是创新性的改变,我们发现很多品牌正在巩固过去的品牌资产,受世界金融经济迟缓的影响,有部分品牌正在重整业务创建一个更可靠的品牌形象,回归本真。

还有一些品牌他们在品牌logo没有改变的基础上,进行了系统性创新,新的品牌更注重与人的关系,事物之间的连接和创新,星巴克咖啡在过去的一年重新制定了一套视觉体系,它将用于全球的多国市场,为了更好的连接各个地方的文化与用户,它必须作出一些在一个框架下可变式的品牌系统。这也反映了星巴克尊重用户和文化的表现。

巨无霸一样的大企业品牌,不再像过去给人刻板严肃的印象,这在过去的10年间发生了巨大的改变,这些大型的机器正在变得亲和、可爱,谦虚、灵活。他们对品牌的投入随着行业变革正在转型,潜移默化的对人们的生活,以及世界经济产生着影响。

品牌开始真正的研究人的需求和潜在需求,大品牌也开始向技术型的小公司学习,这一切都在往好的方向发展。

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