长沙餐饮品牌2020年终复盘【十大看点】——餐创帮品牌年度报告

深度

原创

发布于2021-01-01

371
0
2
376


“风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。”

这是《反脆弱》开篇的第一句,也是2020年国内餐饮行业最贴切的年终注解。

在疫情这只超级黑天鹅笼罩下,有人说2020是“水逆之年”,他们唱衰、退隐,甚至丢盔弃甲...也有人“坐等春天”,他们赌定、死守,却举步维艰...还有人洞察到“疫情红利”,他们重构、破局,企图涅槃重生...

2020年,是餐饮行业的拐点,也是我决心记录长沙餐饮品牌成长史的起点。


长篇干货,先看目录:
一、长沙餐饮品牌生态位
二、停摆?头部品牌全国战略扩张潮
三、节流?倒逼效应下的品牌迭代潮
四、品牌传播:攻心为上,攻城次之
五、“疫情红利”与餐饮边界扩张
六、品牌加速器:主流资本入场
七、老字号:走老路到不了新地方
八、苍蝇馆子的逆袭
九、长沙餐饮产业生态
十、餐饮湘军出征:前方动物凶猛




一、长沙餐饮品牌生态位

区域内,任何一个品牌得以生存,都应找到专属于自己的生态位。复盘前,我们先对长沙餐饮品牌所在的生态位做一个了解。


餐饮上半场的红利,
就是看谁先跟品类划等号


老长沙龙虾馆=文和友,新中式茶饮=茶颜悦色,中高端海鲜=徐记海鲜,长沙臭豆腐=黑色经典,辣椒炒肉=费大厨,小炒黄牛肉=炊烟,剁椒鱼头=坛宗,串串火锅=大斌家,新式热卤=盛香亭,煲仔饭=香他她...

在这些品类赛道,头部品牌心智认知已基本形成。同一赛道的进攻者要想赢得胜利,跟风、同质化竞争永无出路。

占据生态位,品牌才有生存权。
你的品牌生态位在哪里?
是餐饮创业者首先要思考的问题。




二、停摆?头部品牌全国战略扩张潮

7月,广州超级文和友发布;
8月,费大厨宣布正式启动“三年百店”全国战略;
11月,茶颜悦色走出长沙,进驻常德、武汉...


图片来源 | 超级文和友公众号,版权归作者所有

图片来源 | 费大厨辣椒炒肉公众号,版权归作者所有


2020年,是餐饮湘军进军全国的关键年。超级文和友、茶颜悦色、费大厨“组群”开启全国战略,对于他们而言,走出去是一次成人礼。机遇、挑战、诱惑、财富...将会以更快的速度向他们涌来。

但他们的积极意义,不仅仅在疫情和市场的不确定性面前,为企业打开一扇窗,更是在后疫情时代,为餐饮人找到一种新的可能性。

他们是餐饮行业的“逆行者”



三、节流?倒逼效应下的品牌迭代潮

“开源节流”,是上半年餐饮老板们的本能反应。但到了下半年,在“不倒逼就倒闭”的压力下,长沙餐饮品牌迎来迭代潮

有趣的是,头部品牌升级借助的是来自不同流派的外脑。定位派、超级符号派、设计派...2020年的长沙餐饮江湖几乎聚集了营销、设计界的各大门派。

定位理论指导下的费大厨
服务公司:克里夫定位学院专家团队
代表案例:喜家德水饺

超级符号赋能下的大斌家串串火锅
服务公司:号称本土最贵的营销咨询公司华与华
代表案例:西贝与海底捞

年轻化品牌升级下的盛香亭
服务公司:餐饮设计界扛把子亚洲吃面公司操刀
代表案例:太二酸菜鱼

相比之下,文和友和茶颜悦色的品牌建设都是一次成型,几乎看不到废动作。显然他们没有在原有基础上修修补补,更不会颠倒重来,既不被传统理论绑架,也不受流行元素干扰。升级什么?投资什么?什么不变?什么要变?品牌迭代目标感极强


近几年,太二品牌IP化、年轻化的表达方式深受追捧,餐饮从业者如获至宝,以为找到了打开市场的钥匙。但他们不知道的是,太二品牌成功塑造的关键,在于把“二”这一件事情真正做彻底、做极致。品牌名、logo、IP人设、传播推广、周边...所有营销动作都是围绕IP这个特定对象展开。

我常举一个例子,中国品牌系统做的最成功的是天猫,没有之一。品牌名、logo、IP形象、广告、11节庆舞台形象、日常活动、周边,那怕是天猫小镇的建筑造型...都在投资这个IP。相反,京东的IP、广告、节庆日…到处充斥着跟随者凌乱的品牌打法。


美,是设计师思维,资产,才是品牌思维。

外脑,固然有他存在的价值。但品牌是企业的核心资产,不能只靠外部驱动,外部驱动一停,品牌就走样,这是大多品牌绕不开的怪圈。




四、品牌传播:攻心为上,攻城次之

华与华方法说,不做传播做“播传”。长腿的创意自己会跑,播一个东西出去让它自己能传。

攻城者:靠传统广告传播

虾小龙:核心商圈、出租车体...
费大厨、炊烟:商场、核心商圈...
黑色经典:地铁、高炮等户外广告...

这些品牌的传播,在你脑海里留下的是什么?
是硕大的广告牌?还是上面的广告内容?

攻心者:靠内容“播传”

靠口碑:文和友国庆两万多的排桌号,茶颜悦色武汉首店排队8小时的手举牌,这两位头条专业户传播靠的是什么?是上万平方的体验场景,还是颜值爆表的新中式茶杯?都不是,仅仅靠一张照片!不得不佩服其制造内容与引爆口碑的能力。

靠短视频:徐记海鲜以“王牌店长”苏总为核心IP,自制正能量职场小视频,抖音粉丝超82万。

靠跨界联名:文和友、茶颜悦色不愧是长沙的城市名片,今年跨界联名的频次远超往年与同行,文和友&李宁、文和友&抖音、文和友&和平精英、文和友&元气森林...茶颜悦色&三顿半、茶颜悦色&长沙银行&湖南省博物馆......



图片来源 | 茶颜悦色公众号,版权归作者所有

这些品牌的传播,在你脑海里留下的又是什么?
是可以被分享的某个场景?某件事?某些人?或是某个照片呢?

攻心者擅长的“骚操作”,攻城者未必学得会。但上面提到的无论是“攻城者”,还是“攻心者”,他们都已经走在90%的企业前面。

这里为什么没有提到网络广告?这应该算得上靠加盟费赚钱的企业最钟意的传播媒介,因为一投下去,就有电话过来,他们要的是快,投线下广告,太慢,更别说用心打理品牌传播矩阵。但是辛辛苦苦投了好几年,才发现自己还是一支“杂牌军”,并没有形成品牌资产。

想想,哪个品牌是靠网络广告做起来的呢?



五、“疫情红利”与餐饮边界扩张

餐饮下半场的红利是餐饮边界的扩张。

边界扩张有两大核心业务版块。一是上游供应链,如海底捞的供应链上市公司颐海国际;二是下游渠道(商业地产),如麦当劳的主要收入来源是房地产。

“今天中国5万方以上的大型购物中心8000座,其中50%是10万方以上。”这是吴晓波在预见2021跨年演讲中的一组数据。

封闭式的商业地产,是受疫情最早冲击与最晚恢复的营业场所。全国大型购物中心空置率大大增加,商业地产公司成了名副其实的“空壳公司”。

对于自带流量的餐饮品牌来讲,
这是最大的“疫情红利”
超级文和友、茶颜悦色恰逢其时。


中国商业地产第一次让利餐饮品牌,获利的是肯德基、麦当劳、星巴克这类洋品牌。但在今天,与商业地产博弈的筹码将向国内超级流量品牌倾斜。

餐饮品牌在商业地产中的话语权
也就代表着这个品牌的商业价值。




六、品牌加速器:主流资本入场

年初,文和友获得加华资本近亿元投资。资本的推波助澜,加速了文和友备战湖南餐饮第一股的步伐。

加华资本投资品牌

疫情让餐饮老板们发现现金流充裕的餐饮行业脆弱的一面。之前不融资的决定融资,不上市的决定上市。

如果说疫情改变了什么,餐饮人对资本的态度,肯定算一个,这也是餐饮行业成熟的一个标志。



七、老字号:走老路到不了新地方

“杨裕兴的面,徐长兴的鸭,德园的包子是真好奇恰,火宫殿,样样有,有饭,有菜,有甜酒。”

这是很早以前长沙流行的顺口溜,如今,老字号们集体陷入英雄迟暮的危机中。

“如果我们不能用年轻人的语言,跟年轻人讲述历史,我们将失去年轻人,而年轻人,将失去历史。”在单霁翔院长的演讲中我们有了答案。

老字号火宫殿入口的荣誉墙

现在的年轻人,不再讲究论资排辈,不再迷信权威,不再讲“武德”。他们不单要求你懂他的口胃,还要懂他的品味。

图片来源于网络,版权归作者所有

2020年,百年老字号同仁堂推出中药咖啡品牌“知嘛健康”,新潮的中医健康餐饮体验店成为年轻人新的打卡地。枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等产品,成为门店爆款。

同年12月,胡润研究院发布的《2020胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》,同仁堂位列第一。

或许,老字号的春天才刚刚开始。



八、苍蝇馆子的逆袭

长沙餐饮人有股闯劲。前些年还只是小有名气的苍蝇馆子,摇身一变就成了上千平米的长沙网红米粉店。



“亚洲最大粉店”:1500平方的易裕和

超大规模固然可以奠定一时的江湖地位,但规模终究不是护城河,只有品牌才是。可惜的是,我们从中并未看到清晰的品牌打法。(据悉,公交新村粉店将投资一个更大规模的门店)

产品出身的餐饮人,品牌是一道槛。



九、长沙餐饮产业生态

餐饮供应链、冷链物流、餐饮培训、行业峰会、餐饮品牌咨询、餐饮品牌设计、餐饮空间设计、美食摄影、广告制作、空间施工...

长沙餐饮产业生态经过这么多年的沉淀,可以说是可圈可点,但又有很多不足。

这里说两个典型:

一、了不起的0731大会:
判断一个城市是不是在产业中心,就看行业最具影响力的大会主场是不是在那里诞生、发展起来的。

0731中国餐饮绿思想大会,经过五年的发展,被业界誉为“行业规模最大、餐饮界TED大会”。0731大会的社会价值,要对标乌镇世界互联网大会,是很有机会成为美食之都长沙的又一张名片。

图片来源|我们加餐公众号 0731中国餐饮绿思想大会

二、尴尬的品牌服务公司:
2020年长沙餐饮头部品牌的品牌升级,几乎都避开了本土品牌咨询与设计公司。


企业为何宁愿花费几百万,舍近求远,是外来和尚头顶的光环?还是服务能力赶不上客户成长的速度?不管怎么说,这对本土品牌服务公司而言,说起来都是脸上无光的事。

长沙餐饮品牌服务公司应该有自己的声音。要沉下心从理论体系、方法论这些“基础学科”上下笨功夫,而不是做一个人云亦云的跟随者。跟随者永远是在给“大师”做嫁衣。

长沙餐饮品牌服务公司,应该有这样的使命感。



十、餐饮湘军出征:前方动物凶猛

海底捞2004年进驻北京,西贝则是在更早的1999年。老乡鸡也在2020年开展战略发布会,正式宣布进入北京、上海、深圳、杭州等一线城市...

前有狼,后有虎。成长于草莽时代的“土八路”,现在要面临清一色的正规军。

但做为后浪,最大的难点是心智关。比如辣椒炒肉这道菜,湖南人吃到的是乡愁,但外省人吃到的只是辣椒和肉。如果说饺子是世界级心智资源,那辣椒炒肉连全国性心智资源都不能算。没有心智基础,品牌要付出的就要多得多。

城外打仗,最忌讳的是城内失火。

文和友在全国的快速扩张与多元布局,势必会分散注意力。核心业务超级文和友中的美术馆、笑工场等场景只有虚名,体验做不上去,复购就会存在瓶颈。

一个旅游城市的餐厅,
不单要给游客一个购买理由,
更要给本地客一个复购理由。


希望这是我的杞人忧天,因为长沙这一代餐饮创始人已经给我们太多惊喜。而且,相比全国头部品牌海底捞、西贝、老乡鸡、乡村基,长沙餐饮品牌最大的优势就是创始人的年轻化。文和友、茶颜悦色、费大厨、黑色经典...创始人多为八零前后,草根创业,即便学历不高,但都身怀绝技。

五六十年代出生的企业家,赚七八十年代出生人的钱。七八十年代出生的企业家,赚九〇后的钱。

未来属于年轻人,更属于年轻的创业者。


后记

在大变局时代,做为餐饮品牌观察与记录者的我们,总是更有机会窥探到企业家的独特视角,领略不确定性中的商业之美。

2020是一些人的生死之年,也是一些人的重生之年。时代在变,主角在变,但不进则死的竞争法则不变。

湘江北去,谁主沉浮?
长沙人民很行!
餐饮湘军很行!

您必须 登录 GTN9才能评论

添加表情 评论 还可以输入 200 个字符

更多评论

长沙餐创帮餐饮品牌全案

品牌设计师

湖南省  |  长沙市

长沙餐创帮,专注餐饮品牌全案。创业之初,我就在想,做为“后浪”,在狼多肉少的湖南广告界,面对头顶一堆头…

已关注 取消关注
6169

TA的观点 已发布 4

签到

古田路9号APP
发送私信
  • 发给
  • 内容
    添加表情 发送 还可以输入 200 个字符

长沙餐创帮餐饮品牌全案

品牌设计师

关注

0

375