单点如何从做到从0——100万的营业额

深度

原创

发布于2021-03-11

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背景

上海活源足部保健管理有限公司注册于2019年3月份,专注于健康养生按摩和休息休闲服务。创业初期,就有了利用自身优势资源改变行业现状的决心。并且在青浦新城绿地广场拿到了较好位置的商铺,并着手开始策划第一个店铺。



我们在走访多家足浴店及足道行业的了解后,发现我国足道行业相对处于野蛮生长阶段,从业人员素质参差不齐,价格&产品混乱,缺乏品牌意识,多为个体经营,也就不乏门店生意严重依赖于技师本身对顾客的吸引。面对这样一个没有成功先例的行业,要从0打造品牌谈何容易?


一、品牌战略定心

从足部按摩到身体大健康产业

一切工作的开始,在于了解客户的业务,理解客户的业务,对足道知识扫盲后,发现4个行业特点和社会问题:

首先,足浴行业属于健康保健,足浴足疗、按摩等对于提升身体健康,提高免疫力,缓解压力有很好的的作用;

其次,顾客人群的消费能力较高,消费次数频繁,对自己所认可的足浴店依赖程度较高;且顾客从传统中老年走向年轻化。

第三,行业内的品牌企业较少,大多企业无很好的品牌意识;

第四,服务水平和管理水平也残次不齐,乱象丛生。



我们也追溯足浴足疗的发展历史,足道属于中国的传统保健行业,属于历史文化遗产,是存在于世世代代国人潜意识里的文化认知元素之一。它也不仅仅是保健项目中的一项品类,更是发展成了现代人休闲娱乐,缓解压力的一种生活方式。


第一,我们提出了定位于大健康产业,为守护身体大健康

足道作为传统保健行业,人们接触足道有2个出发点:一类人是身体部位出现酸痛疲乏,需要通过按摩推拿等缓解症状;另一类是为了放松工作生活压力。所以,综合来讲“健康休闲生活”是大家接触足道的关键点。


第二,致力于改变行业形象,建立与消费者新关系

活源足道创业的初心就是要打造一个透明健康,专业有效的以足道、SPA按摩为主的健康保健企业品牌。所以,除了保证企业的健康运营外,更要以优先建立品牌形象和店铺形象为基础,打造行业新形象,逐步建立起品牌资产,让顾客选择品牌。


二、创建强势品牌,建立品牌资产。

大家都会优先选择购买熟悉的品牌(名牌),对于新创品牌来讲,要得到消费者认可,熟悉感是必须的;所以在品牌视觉上需嫁接大众潜意识里的共识符号,引起消费者心智共识,塑造品牌的熟悉感。



品牌战略的目的是嫁接人类的传统文化元素,唤醒民众集体潜意识的文化认知,并产生共鸣,加深民众对品牌的记忆和认同感。建立企业品牌资产,迅速获得民众对企业的认可并促进产品销售。


企业名(品牌名)确定为“活源”,意为“活络通源,健康养生之道”;活于水,融于足浴。我们找到了存在于千年文化中的代表符号“八卦图”,它代表着不仅仅是一种宗教信仰,也代着健康、保健、养生的的含义。接下来就要与企业品牌相结合,将品牌嫁接到文化元素中,这样更易于识别,启发文化潜意识,并与消费者产生共鸣,加深对品牌的记忆和认同感。



同时将品牌命名为“活源足道”,命名即召唤,让消费者一眼识别,直接降低消费者记忆成本,降低品牌传播成本。向顾客宣示主打服务,以此抓住核心需求顾客,为门店引流。



从市场角度来看,足部按摩相对于其他服务项目(比如全身按摩、SPA等)消费金额低,顾客比较容易接受,足部按摩既是主打产品,也是引流产品;之后通过服务和推销,再向顾客推荐更高层次的服务项目。

品牌文化符号嫁接文化原型,增加识别性,重塑行业形象,改善顾客对行业的旧有认知。名称字体设计为新中式风格,契合品牌调性。



门店对位置要求高,营业面积较大,消费群体也需要具有一定的风格意识,所以资金投入较大,创业初期节省成本也非常重要。在店面设计上我们选择了新中式风格,在保证达到服务要求和风格基本要求的基础上,尽量节省装修成本。30个包间只用了三种不同材质的墙布,除去SPA房外,包间内主要由“新中式风格画”来装饰,使每一个房间都有不同的特色。新中式风格也成为活源足道的企业品牌资产,成为吸引顾客的元素之一。

2019年底,活源足道由于顾客增长迅猛,而扩充店面,新增淋浴服务间、VIP包房等,进一步完善服务空间配套。



三、开业初期,如何低成本留住顾客?


我们向活源足道提出:

新店开业,最重要的低成本的引流,吸引顾客来店尝试;最直接的方法就是降低顾客的试错成本,在价格、优惠力度、活动上下功夫。

1、打造低价高质量的流量产品(服务)

流量产品的打造实际上是非常重要的,既要服务质量好,价格低,也要有可观的利润,还必须是大家都喜闻乐见经常消费的产品(服务)。

而针对活源足道,我们选择了足浴按摩和采耳这两款。既然品牌命叫“活源足道”,那足部按摩就是大家喜闻乐见的服务产品,也是我们的拳头产品。解决服务质量好这个问题,这就要看企业内部的管理方式和技师的水平了。同时在服务时间和价格的设置上也要有巧妙之处。

比如,别人家足部按摩45分钟时149元,而我们是60分钟129元。首先是服务时间形成对比,了解都知道,技师的时间闲置率是很高,有的甚至达到50%之多,这本质上是服务时间设置的不合理,如果将服务时间定位一个合理的周期,整体来讲就会减少技师的闲置时间,同时极大的提高服务单次,提整体利润;这是需要不断尝试探索的,并不是随意设计一个时间周期就可以的。

2、大优惠办理会员卡

办理会员卡是行业内喜闻乐见的行为。办理会员卡的目的不在于推销卖卡和诱惑顾客大额度充值,而是最大可能的留存老顾客,吸引新顾客。

我们一反常态,针对行业内诱惑甚至套路顾客办会员卡充值的不良行为,而制定了以下规矩:

第一,只准讲解会员卡的优惠力度,不得主动推销会员卡;

第二,会员真优惠!无限制服务项目,无论是足浴按摩、采耳、SPA等皆可通用,同时按一定的充值金额比例赠送额外的服务金额。比如充值1000元送200元,享8.8折优惠等等;

第三,设置会员卡等级,不同等级的会员卡代表着不同的权益和优惠力度,会员卡等级并不是为了区分顾客的高低等级,而是为了满足不同需求的顾客,最大化的留存老顾客,降低新顾客的获客成本。


3、设置会员日

会员日的选择也是需要技巧的,会员日这天是我们顾客最多,折扣力度最大的一天。我们发现,每周一是顾客数量最少的一天,同时也是资源浪费最大的一天,所以我们选择每周一作为会员日,优惠力度为六折,而现实证明周一反而成了生意最好的一天。

会员日最重要的目的是“驯养顾客”,在某一时间段形成常规的消费习惯,所以每周一会员日必须是固定不变的。

对活源足道来说,每周一的这天顾客是最少的,也是最资源浪费最大的一天,这一天的店面运营还必须要保持正常,总成本不不会比其他时间低,而合理利用这一天成为最大的课题。


四、涨价策略(新产品开发)

开业初期为了引流,服务项目的价格自然是偏低的,这样可以迅速积累一定数量的会员客户,迅速积累原始资金;但是长此以往,利润相对偏低,运营成本反而会不断上升,所以最好的办法还是涨价,而如何合理涨价并同时增加顾客数量,成为急需解决的问题。由此我们向客户提出了以下几个措施:

1、 开发新的服务项目(或在原有的服务项目基础上增加服务时间或服务项目)

约瑟夫·熊彼得在《经济发展理论》一书种讲到五个创新原理:

— 创造一个新产品,或者给老产品一种新特性。

— 创造一种新的生产方式。

— 采用一种新原料。

— 开辟一个新市场,不管这个市场先前是否存在。

— 创造一个新的商业组合,建立或打破一种垄断。

而我们就是采用了“给老产品一种新特性”,这种原理,而不是完全开发新项目!


这种方式成本低,犯错机率也较低,易操作,好培训。比如原价为269元60分钟的SPA项目,我们将其服务时间增加到85分钟,服务类目增加头部按摩等,相对应的价格提高到329元。而实际上我们只增加了25分钟的时间成本,又解决了技师闲置时间的问题,却多了60块钱的利润。

2、节假日顺势涨价(以春节为例)

春节涨价在各行各业都属正常,毕竟春节期间用工成本、运营成本等等都会偏高。而我们也会借此机会提高单类服务项目的价格。

如何涨价?涨价多少?也是要做一定的消费者调研和观察。我们发现,足道、SPA这个行业的消费群体,消费能力是比较强的,只要合理合规涨价,不超出心理预期,是完全可以接受的,当然也不能硬涨价!

比如,行业标准是涨5块钱,而我们提出平均上涨了30~100元,结果就是客户不仅没有减少反而增长。这其中的逻辑就是:第一,我们的服务单项增加了客户最在意的“服务时间”;第二,春节涨价是常态,客户都见怪不怪;第三,春节假期,客户有更多少的时间来休闲娱乐;第四,能够消费得起的客户一般情况下不会在意多消费20元或100元。

结果就是“春节涨价策略”不仅大大增加了单项目利润和总利润,还降低了技师员工的闲置时间,反而客户有增无减!

关键是:成本低、成本低、成本低!

本文总结

活源足道这个案例是我们之前从未涉足到的,是我们在服务业的第一个案例。从2019年5月份开业直到2019年底,活源足道实现了单店营业额从0——120万的突破,基本收回投资成本;而2020年年初的疫情对其并未造成多大的影响,反而恢复正常营运后,客单暴涨,直到如今单店月营业额保持在200余万上下。亦步亦趋的成就离不开大家的通力合作。其中的艰辛也许只有当事人才能体会。


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这是一个神秘的人物,竟然一点信息都不留下,膜拜吧!

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