《兰格格凝固型老酸奶升级方案》

深度

原创

发布于2021-05-17

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  • 客户名称:

内蒙古兰格格乳业


  • 客户背景:

兰格格乳业始于1988年,是一家集乳制品研发、生产及销售于一体的自治区级农牧业产业化重点龙头企业。  兰格格位于我国优质奶源带内蒙大草原中部乌兰察布市,已成为专业生产凝固型酸奶的代表性乳制品企业。


  • 产品困局:

一方面老酸奶品类基本千篇一律,形象固化、老化,同样的碗型、克重,甚至是零售价;鲜有差异化的卖点,大都是如出一致的命名方式:地域名+老酸奶字样,因此无法刺激消费者的消费热情。

另一方面生产老酸奶的乳企又苦于缺少突破方向,甚至是不敢突破现有困局,造成老酸奶市场增量放缓,销量与利润止步不前。


  • 概念创新:

现在虽已长大,有了自己的工作甚至家庭,但漂泊在外的人啊,最怀念的还是小时候母亲手工做的老酸奶味道。那是烙印于脑海中的味觉记忆,更是一种浓浓的亲情。儿行千里母担忧,我也深深地思念着你啊——我亲爱的额吉!即使现在你远在天边,我对你的思念却未曾中断,尤其在倍感孤独的夜晚,摊开一张信纸,还未提笔,可回忆却已沦陷……


  • 命名创新:《天边的额吉》

“好名字自带画面感:宽广的内蒙草原,一位母亲伫立于地平线,翘首以盼儿女早归,即使夜色阑珊。”名称不仅契合兰格格乳业根植的草原文化基因,更引发消费者对地道老酸奶、母爱亲情的无限联想。


  • 产品构架:

450g原味+搭赠谷物包,400g无糖+蜂蜜包(分享版),200g原味(独享版),后续即将上市260g原味+90果粒(水果捞),从而建立起大小规格搭配,原味、无糖(健康型)、果粒(享受型)齐备的产品家族系列。


  • 形象创新:

有了打动人心的产品概念,一位手提奶桶的母亲背影跃然于信纸之上,这即呈现出产品概念与形象的表里如一,引导消费者的情感共鸣。上市时每盒再辅以腰封装饰,差异化的同时更显精致与档次。


  • 卖点创新:

在第一次升级中,基于兰格格乳业自身优势,提炼卖点为“蒙古族传统发酵工艺和100%牧场奶源”;在后续再升级中,更是聚焦于凝固型酸奶的独特工艺,“过程虽繁从未省人工,每盒都是用草原生牛乳独立发酵”。从而凸显其独立发酵、更耗时长的独特价值感。


  • 瓶型创新:

消费者远看货架时,可能看不清产品上的图文信息,但是独特的瓶型却总会轻易成为他们的视觉焦点。天边的额吉酸奶采用独特的450g规格“饭盒”瓶型,一改传统碗装老酸奶的陈旧印象,不仅显得现代高端,吃完酸奶后,还因具有像餐盒一样的再利用价值,深得消费者的喜爱。


天边的额吉凝固型酸奶,一经上市就以其独特的形象,充满蒙古草原意境的内涵迅速获得市场认可,好吃的酸奶配上个性鲜明的独特创意,开创出老酸奶品类的新天地!


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