拨乱反正,品牌有道

话题

原创

发布于2020-06-28

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近日,行若协同老客户一行,与分众传媒CEO江南春先生共同聊了传播的话题,一个下午,畅谈颇深。


行若策划和分众传媒的两位CEO


针对我们客户每年近亿的在楼宇广告的投放量,江南春现场为客户作了一些诊断分析和品牌建议。同时对中国广告传播的话题,三方都有话说,媒体方、经营方、咨询方彼此交流了自己的观点。行若总监沈亮先生表示“品牌偏言乱语,专家误导盛行”,分众CEO江南春先生表示“所以我们更要拨乱反正”。以下内容是对这次交流的总结。



(一)


无论出现多少语不惊人死不休,誓言颠覆多少传统的人。只要你是资深从业者,见证过传播发展十余年历史,你会发现,那些所谓“新锐”无非换汤不换药,所谓的“插位”、“卡位”、“差维竞争”等本质依然是“定位”。




或许,很多企业的焦虑来自于疫情、来自于对互联网的迷茫、来自对直播威力的诧异,很难不迷失方向,从彻底的推崇到彻底的放弃或许只是一篇推文、一次讲座的时间。但清醒者依然会发现“自信的好东西从不刻意争抢”。近年一直不断被碰瓷的“定位”理论就是这么一种情况。


经典,从来不需要张扬。


用定位来提炼产品/品牌的核心卖点,有套路,有实效。


现场针对客户的大闸蟹产品进行重新定位,过程其实就是“定位”工具的方法论实际应用。

定位切入点无非3点:
1、产品优势是什么;2、你和竞争对手差异在哪;3、用户痛点是什么。(三点分别从产品、竞品、用户三者切入)

这些点从哪里找:1、内部:从自己的“销售冠军”那里找,2、外部:从老客户那里找。因为老客户推荐的理由是什么,往往是产品的有效亮点。

市场上,定位应用的一个案例,以建材家居市场为例:


欧派:定位为全屋定制的老大——宣传语:全屋定制就选欧派,全国销量遥遥领先


索菲亚:既然全屋定制有人了,那我就细分。“专注衣柜定制40年,全国衣柜定制销量遥遥领先”


尚品宅配:我是网络公司出身,不是做产品的,咋办?好办! 选择人群定位。“全屋家居定制,年轻人都选尚品宅配”。




你看,老大要做的是站稳山头,封杀品类;而老二就细分品类,一样有戏;而老三则另辟蹊径,换个地方立山头。你好我好大家好。

至于宣传语,既要符合广告法,也要群众通俗易懂,“遥遥领先”这个万能药实在好用。






(二)


做品牌策划,首先是定位策略,定位看似“给品牌选择合适的点位”,实际是打造心智认知,这才是真实意图。

但定位之后,用什么来支撑定位,你必须塑造“信任状”。比如,定位“高端”,听起来很虚,但要不虚,就需要“信任状”跟进——说明我真的很高端唉。


所谓信任状就是罗列出最典型,最有分量能证明品牌优势定位的理由。

比如:行若的老客户蟹都汇,如何证明它是一个全国大闸蟹连锁销售的头部品牌。我们和客户一起挖掘出3条理由:全国门店数量超700家(规模大)、专注高端礼品蟹券13年(历史久)、连续10年夺得蟹王大赛冠军(产品佳)。当然,也可以抛出数据告知市场:蟹券销量全国遥遥领先。

再举个例:乔府大院五常大米。挖掘出高端大米的理由是:出产于五常核心产区(相当于五常地方政府提供了认证)。于是宣传语水到渠成:五常核心区大米,认准乔府大院。通过政府和五常区域的认证,提供了产品信任状。


定位“高端”很普遍,比如,前有“三只松鼠”定义零食领导品牌,后有“良品铺子”定位“高端零食领导品牌”。这可不是你说是自己是领导者就是领导者,你必须提出足够证明你的定位的信任状(理由)。

说实话,凡是拼命做定位,投广告,搞事情,造品牌的企业,一定不是只看重眼前三瓜两枣的利益,驱动他们如此坚持的,是为了构建出可持续的品牌红利,而好的品牌本身是“社交货币”。一旦触通消费心智,这可以带来持久的溢价。

为什么送礼选择茅台,还需要理由么?不需要,选择茅台本身就是无需说的理由。受赠者本身会瞬间将礼品“货币化”,情义重不重我不知道,反正礼是肯定不轻了。那么,一切“好说好说”。



(三)



关于拨乱反正,拨的到底是什么,反的又是什么。




需要拨正的都是市场上被各种似是而非,被所谓专家误导的理论和观点。目前最火热的是对直播的推崇,简直到了无上的地步,我们认为这个认知很片面很危险。

直播只是一种传播或销售的手段,最多是一种引流渠道。过多看重直播本身,对企业长期发展不利,甚至可能错失市场时机。

目前中国有2个“贵”:1、传播流量贵。2、经销成本贵(房租,人力,物流等)。这二个问题没有企业可以避开,唯一能做的就是自己降本。

面对这个局面,企业有2种发展曲线供选择,1、流量曲线模式;2、品牌曲线模式。不同的曲线模型将带来不同的结局。走流量曲线,是纯粹的促销模式:即通过购买高流量实现高销售。典型的就是找头部直播。这条曲线特点是初始快速拉升,然后快速到顶,之后流量红利消失,则销售快速下滑。


为什么到顶了就支撑不了?因为一边价格固定(低价和促销为主,不促不销,促了也不销),而另一边流量成本不断攀升。最终当成本红利再也支撑不住流量成本,一泻千里。

这其中最大的问题就是,企业有流量但无品牌。无品牌的企业,丧失了溢价能力,成本红利最终败给流量成本。


收入=流量*转化率*客单价*复购率。

看看这个公式,我们会明白导致选择流量曲线模式的企业失败的原因。那些走这条路,目前看来没有失败的企业,不是因为它做的多好,往往是因为有资本在支撑。就不在这里展开了。



都在找流量,其实最好的流量就在自己手上,品牌就是流量,而且是持续免费的流量,是可以自己长期制造,不断蜕变增长的流量。



(四)



为什么我们20年来一直坚持告诉企业要做品牌。因为品牌是赢得人心的结果。因为它能给人建立一个优先级的认知。比如:

淘宝——啥都买得到,品种全还便宜;

天猫——啥品牌旗舰店都有,比淘宝略贵但有保障;

京东——买完就送到,快呀;

唯品会——又是品牌又是天天搞特卖......


充分市场竞争带来的结果,就是消费者受益。

品牌的牛逼之处有三:1、成为行业标杆;2、成为消费常识;3、成为用户不假思索的选择。

因为是品牌,即便面临巨大的负面,强品牌自身抗击负面的能力也远胜弱品牌。典型事件就包含315晚会麦当劳食品超时未售出,店内未按规定处理。然曝光后反给消费者认为麦当劳食品更安全可靠的印象。




著名的奔驰车主坐引擎盖维权事件,事实证明,即便如此影响力大事件,对奔驰这种强品牌的销售业绩完全不受影响。相反,同为质量问题曝光,大众的“碰撞测试”事件对其销售带来很大负面影响。反观当年霸王洗发水只是一点小小的有害添加成分曝光,最终结局居然是产品从市场消失了,而同样的问题当年如果发生在宝洁身上,断是另一个结局。



这就是为啥告诫企业一定都要努力做一个强品牌的原因。



(五)



说一下品牌/产品定位趋势的问题。

大凡能造出成功产品的公司也更可能是一家成功的公司,我们先来看看在中国那些会涨的股票的行业特征,它一般具备4个要素:

1、产品或品牌走向高端
企业选择脱离红海,毕竟大众消费品市场已经成熟,家电有美的、格力等,调料有海天,李锦记等,饮料有农夫山、可口可乐等。他们规模大、研发强,新晋者干不动他们。新公司能做起来并成功的,更大可能在高端市场。




2、发展选择走品牌曲线,而非流量曲线
只有品牌路线,从长期发展来讲,才能愈久弥坚;而选择促销和流量增长,最终会失去竞争力。

3、能吃到渠道红利或媒介红利
比如最早做电商的,做小红书的,做淘品牌的那些品牌,早起的鸟儿有虫吃,因为介入早,享受到扶持,较小的竞争业态,最后大多都成功了。如御泥坊、完美日记等为代表。

但也有个别特例,比如唯品会:它享受到了聚美优品的早期红利、享受到彩妆品类爆发的红利、享受到国潮概念的红利等等,它都吃到了,一年销售额25亿,但老大说依然没赚到钱,为啥?因为它唯独没有吃到品牌红利。






4、抢到媒体红利
就是早期能找到领导级媒体投放,比如当年的央视标王,孤注一掷,也必然成功。后来是能投准现象级综艺,如《爸爸去哪》《好声音》等。而今天则在省级卫视头部栏目投放,彻底打通打透,用压倒性优势占据媒体露出。毕竟中国消费市场如此多元。

通过以上特征,我们可以在产品传播和品类选择方面有一定借鉴。毕竟,太阳底下没有新鲜事,所以的教训和经验,都包含在过往的历史中,懂得洞察和分析,自然能看出其中的道道。

过去,大家理解的品牌和今天我们说的品牌,范畴已经改变。如果延续过去的品牌思维,那么面对今天的电商、微商、直播等做法,会感受到被边缘化的迷茫。而如果洞悉了品牌本质,相信传播的本质就是认知,那么就会意识到,一切都是工具,但是再精锐的工具不掌握在企业自己手里,而是别人(直播网红、超级代理商)那,又有什么安全感呢?

打造品牌本身,或通过打造品牌型产品(PIS产品形象系统),最终反哺品牌,用户透过使用体验,最终建立品牌认知,那将成为企业可持续的发展红利。



记住;品牌才是那个免费可持续的流量。




【后记】行若的老客户——蟹都汇,目前已然成为中国大闸蟹礼品券连锁销售的第一品牌,陪伴企业成长12年,我们坚持告知企业选择品牌曲线增长模型。通过这次和分众江南春的交流,所体现共同的品牌观,再次坚定了企业走品牌路线。有人说做品牌费钱,其实你只要进入市场,无论选不选择做品牌,你同样要做那些事。区别只在于:同样要花钱,但从初始就以品牌逻辑指导发展的企业,它更善于利用时间来累积用户认知。


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