如何用东方智慧打造中国茶品牌?雨林古树茶是这么做的 | 下篇(美学篇)

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发布于2018-12-06

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“美学”这个词汇在中文翻译中喜忧参半,虽然讲清了艺术和哲学发生碰撞的交集,但存在很明显的局限性,这个词汇很容易一词占心,虽然好理解,但也容易让人局限在“美”和“艺术”的层面。

但实际上,美学的意义更宽泛,它代表了“人的所有感性的学问”。

所以,这篇文章,我们重点讲透一个品牌在用户视角感受的那些事儿。


文章的开头我们先来了解一下,美学是啥?

美学是西方的一门人文学科,由德国哲学家鲍姆加登在 1750 年首次提出,在拉丁语“ Aesthetic ”中翻译为“感性学”,研究人们的感知和感觉


消费者感知品牌的触点大致可以分为两种,我们也把它总结为品牌的“两条腿”:物质利益与情感利益。

这也是上篇文章结尾中我们所说的,品牌需要“两条腿”走路。既重视“企业定位”,也重视“用户感受”。


在认知篇中,我们详细阐述了雨林“一条腿”--“安全”(原生态茶)这个“物质利益点”的由来,以及如何把这一利益点传达给消费者的路径。

接下来,我们就来说说雨林的“另一条腿”。


一、品牌需要“两条腿”走路 


为什么打造品牌需要两条腿走路?

为什么“物质利益”和 “情感利益” 缺一不可?

雨林的情感利益是什么?


马斯洛需求层次理论指出,人类需求包括基本生存需求、安全需求、归属需求、社会认可和自我实现等方面。人们对一款产品或者一个品牌的需求是多层次的。


先解决了物质,才能解决情感。


就像星巴克,人们去消费他表面看是一杯咖啡,但更深层次的需求其实是大城市努力打拼、为梦想拼搏的小资白领精英阶层的人群标签。所以它的第三空间等等,也是为了服务于它的“物质利益+情感利益”的。


1、为什么要“两条腿”走路?


因为人的大脑分为两部分:左脑+右脑。


左脑负责理性,右脑负责感性,左脑负责“竞争思维”,右脑负责“用户思维”。左脑是认知,右脑是美学。

大脑左右两半球的功能是均衡和协调发展的,既各司其职又密切配合,二者相辅相成,构成一个统一的控制系统。


对企业来说,如果想让自己的品牌深入人心,就必须根据大脑两个半球“分工协作”的理论,对消费者的两个大脑进行分别的信息输入。

通常来说,认知负责功能利益,美学负责情感利益;认知负责卓越功能,美学负责价值主张;认知负责经营模式,美学负责使命愿景。


一句话说就是:

定位心智是粗暴的干涉认知,美学是耐心的唤醒感受,美学更接近“无用”的精神境界为自己的美好,认知更接近“有用”的功用目的为别人的认可。认知重视外在,美学重视内在。


品牌如果一味地强调左脑,就务必会走入认知干涉的极端。尤其对于茶这样一个带有文化感与韵味感的行业来说,一味的干涉认知更难奏效。

因此,我们要做的是协助雨林品牌“两条腿”走路,赢的精准,也赢得好看。让企业能赢得市场,也能赢得尊重。


不过,虽然“物质利益”和“情感利益”缺一不可,或者就表面看来他们存在的“必要性”相当,但从实际表现来看,在“情感利益”方面有所建设的品牌,无论在利润还是生命力上,都远远领先于那些只注重“功能利益”的品牌。


2、品牌为什么需要“情感利益”?


这点从马斯洛需求金字塔中不难解释。

人们的不同需求对应着所在社会环境中的不同状态,当人的生命安全无法得到保障时,人们就会首先关注最底层的“物质利益”,一旦生活条件变好,人们就会开始向“内求”,进而追求“情感利益”。


而这时,“物质利益”对自身的影响就会削弱,变成必要而不充分条件。


从雨林品牌“着眼于明天”的经营假设出发,在中国人口结构 80 、 90 后即将步入“ 35 岁以后”的主要饮茶人群为主的时代,茶行业在品牌营销端的感性学表达方面都没有跟上,雨林作为古树茶的开创者,必须有责任准备好迎接这个群体的到来。


这群人在物质层面不匮乏,且审美意识早已被身边富足而又快速迭代的消费品培养起来,对“美”有着自己的要求,因此更重视情感上的获得。


而另一批主要客户群--老茶客,有钱有闲,对于这样一群连自己的舌头都必须厚待的人来说,更是对“情感利益”有着高标准,越从众的事,他们越不从。


3、雨林的“情感利益”是什么?


前面我们提到,情感利益就是企业的价值观主张,就是产品属性所对应的生活方式。


正如我们买依云水,我们买到的除了一瓶水之外,其实是感受它背后欧洲的品质感,和洋溢出的青春、活力感;

正如我们买可口可乐时,我们买到的除了一瓶带汽的可乐之外,其实是感受它散发出的美国式的热情,自由、分享的感觉;

正如我们买无印良品的东西时,我们买到的除了生活杂物,其实是感受那种“不多不少刚刚好”、“断舍离”的日系生活方式。


虽然我们无法用准确的言语描述,但我们是在借助这个品牌所传递出来的价值观主张在映射自己。

 


雨林做的是古树茶,它来自云南西双版纳茶山上,这里的人以少数民族为主,家家户户过着本真、惬意的生活。

这种悠然的生活状态跟城市的快节奏有着巨大反差,是很多城市人向往而又无法企及的。


因为我们人类的最初,都是从森林里走出来的,人的天性是不会拒绝“自然的”“森林的”事物。但是随着人类文明的进程,我们反而把自己“囚禁”在了钢筋水泥土的“森林”里。


尤其到目前中国这个高速发展的阶段,大家更崇高“成功学”和“速度”,我们逐渐在这片城市森林中迷失了自己。我们也观察到,大部分的茶友都是“都市慢活族”,是都市森林里愿意“慢下来感受生命和生活的人”。


“自然”“森林”“原生态”,它们是世界上具有正能量的巨大能量包,带给人们对于美好事物的向往。并且这种美好的生活向往不会随着时间空间轻易发生改变,是每个人一出生时右脑潜意识就存在的。

城市越发展,人们压力越大,对这种生活方式的渴求就会越多。


因此雨林的情感利益就很明确了:


云南少数民族乐活慢活的生活方式。当人们选择购买古树茶的时候,就是希望借“茶”这个生活载体,提醒自己放慢脚步,感受那种返璞归真的生活状态。



二、八大美学版块,合成一个认知拳头



在雨林上篇文章“认知篇”中,雨林品牌的“功能利益”是通过符号、语言来打头阵,占据左脑的语言逻辑;而在本文中,它的“情感利益”,我们通过润物细无声的美学手法来唤醒人们的感受,即触动人心的视频、创意美图,占据右脑的感性情感。


我们是如何协助雨林,在美学方面赋予品牌以“情感利益”的呢?又是如何向消费者传递,“雨林” = “云南乐活生活方式”的呢?


1、产品开发——给产品注入“能量包”


虽然雨林有着天然的“乐活生活方式”的心智印象,但它毕竟是个新品牌,如何让消费者愿意接受它?

也就是你品牌到底选择“打井”还是“挖渠”?


记住一个真理:人的本能:亲近熟悉,拒绝陌生!亲近秒懂,拒绝费脑! 


什么都可以创新,但信息输出不要创新。

“熟悉”本身就是能量包,怎么理解呢?就是说每个品牌,都是信息输出方。


如果要输出信息,不要输出完全陌生的信息,因为陌生信息需要“教育和普及”的巨大成本。我们只需要“链接并释放”心智中本存的信息,借力打力。


什么意思?

就是可口可乐借用“梦露系性感女郎”,“圣诞老人”,“北极熊”。东京奥运会的申奥大使不是“新的吉祥物”,而是陪伴全世界的年轻人长大的“机器猫”。包括安迪沃霍尔的画作,放在所有艺术家作品的展厅里,他的“出挑”,容易“被你注意到”,并易进  入你的“认知”。


为什么?

因为他的画作主体,永远是你已知并熟悉的事物。梦露、可乐、罐头、米老鼠、爱因斯坦、杰克逊。

在雨林的产品开发中,我们就借力了这一手法。


① 雨林古树茶 × 借力雨林动物符号(能量包)


原始雨林动物“懒猴、冠斑犀鸟、绿孔雀、亚洲象”,是我们协助雨林品牌提炼出的“原生态自然遗产能量包”,是原生态最好的证明,是西双版纳和古树茶一起长出来的熟悉心智符号,也是人们天然感兴趣的事物(动物仅次于人对人的熟悉程度)。


我们借消费者心智中对“原始雨林熟悉动物”能量包来开发产品,

茶 × 亚洲象 = 雨林万象,茶 × 绿孔雀 = 雨林金尾。雨林万象&金尾 × 插画 = “原始雨林里的奇妙世界”。

茶 ×(懒猴、冠斑犀鸟、绿孔雀、亚洲象)= 雨林红,原始雨林动物能量包的反复出现,不断强化“雨林 = 原生态”的心智印象。


② 雨林古树茶 × 借力中国文化IP事物符号(能量包)


借“中国文化ip”能量包,将“中国当代舞”和“书法”的文化势能做媒介。

茶 × 书法 × 中国舞蹈 = “绝代双骄”,让“中国茶”和“当代中国舞”完成了一次跨界融合。


③ 雨林古树茶 × 藏书文化符号(能量包)


茶砖 × “藏书”文化能量包,再借三个势能:

书籍适手的尺度和翻页的形式势能、茶道书名势能(冈仓天心的代表作《茶之书》)、藏书票系列势能(陆羽《茶经》中的“茶器图”)。


茶之书的三次借力,勾起“收集的欲望”,也用秩序感和系列感刺激购买欲。


④ 雨林古树茶 × 借力时间单元符号(能量包


雨林日历:基于“办公室”、“书桌”的饮茶场景,借“日历”这一“日常感”相通属性的能量包开发产品,茶 × 日历 × 阿拉伯数字,产品的秩序感和系列感刺激人的拥有欲。


雨林52周:基于朋友“送伴手礼”的送礼场景,借“ Keep 体话语(Keep Calm and Carry On(保持冷静 继续前行)”能量包。


茶 × 1939 年二战英国皇家政府海报设计 × 阵列感色彩 × 52 周,帮助消费者在养成喝茶习惯的同时,也保持每天积极的生活态度。


雨林充电宝:基于“旅行、出差、会议”场景,借力“充电宝”能量包。

茶 × 充电宝 × 口香糖铁盒,给人以更好的易得感和便携性,满足都市人“随时随地的喝茶需求”。



⑤ 雨林古树茶 × 借力中国神话符号(能量包)


借力神话故事《西游记》为产品开发的能量包,同时“懒猴”也是雨林的 IP 形象之一,与品牌强关联。

竹筒茶 × 西游记神话故事 × 懒猴钢笔画 = 2015 猴年生肖茶,齐天大圣 vs 竹筒茶,经典致敬经典;钢笔画 vs 竹筒茶,用手艺致敬手艺。


⑥ 雨林古树茶 × 借力西方甜点符号(能量包)

沱茶 × 巧克力外形 × 马卡龙抽拉势能,二次借力西方食物,实现沱茶从“刻板印象”到“浪漫时尚”属性的能量转化。


⑦ 雨林古树茶 × 借力中国禅文化符号(能量包)


借“三不猴”的禅语故事能量包。

茶 × 禅语故事 × 雨林 IP 形象,开发雨林懒茶。

在“不听”、“不说”、“不看”的基础上,增加了“不急”、“不慌”、“不乱”,是一个人静静喝茶思考人生的“独乐乐”,也是追求内心平和与淡然的生活方式。



⑧ 雨林古树茶 × 借力宠物文化符号(能量包)


借“猫”这一熟悉动物的能量包开发产品“茶猫”,是孤独当代年轻人的自我投射,也是人性深处期待的生活状态。实现雨林情感利益“慢生活”理念的传递。

茶 × 猫 × 现代水墨画,表达懒洋洋状态的同时,也在提醒人们养成喝茶习惯。



⑨ 雨林古树茶 × 借力红酒品酒文化符号(能量包)


借鉴红酒品鉴的口味引导,用熟悉食物的能量包,打开人们的喝茶认知。



用人类现成心智中的能量包,触发并解放能量为品牌所用。而不是制造一个被人“怯生生”信息,再强求让别人接受。

借力“能量包”,就是让产品自带熟悉感。

因为它是全世界人遗留下的文化资产,是每个人大脑中从小到大累积起来的记忆碎片,是我们熟悉的事物,调动它,就是激发记忆储存格的能量。


2、产品包装——给产品调集“民艺资产”


产品包装的形式有千万种,而我们选择调集“民艺资产”。为什么?

因为“民艺资产”就是亿万人民在不同时空地域中生活,积累、筛选下来的结晶。


这也就是说,我们需要摘取无数前人生活遗留下来的结晶果实。这些结晶果实就是民艺资产,是曾经人性中被事物无数次检验筛选出来的“干货”。


用个有画面感的比喻:时间、空间就好比一个无形的大筛子,时间、空间左右开弓运动,把老百姓人性中能普遍适配的“东西”都漏下来,这个漏下来的“东西”就是我们说的民艺资产。


人的意志无论在哲学层面还是美学层面都是靠不住的,人为意志干预越多的东西越不耐看,人的执念一多就逆天,包括生意也是如此。


所以,我们坚持在做品牌的时候:从群众中来,到群众中去,让别人感动别人。


雨林为什么能够通过“挖掘民艺资产”的方式来做产品包装?

挖掘民艺资产的意义是什么?


因为它是云南西双版纳古树茶,有文化母体羽翼呵护。

品牌血统就是购买理由;地域出处就是产品证明;地域认知就是进店动力”。


品类认知→特色证明→地域出处→地域民艺资产=文化IP战略

启用“云南”这个地域的民艺资产,这个资产就属于雨林。


① 雨林古树茶 × 调集大理甲马(民艺资产)


我们在做雨林高端收藏系列产品时,就采用了这一手法。

比如“雨林野茶”系列产品。


西双版纳被誉为“北回归线沙漠带上唯一的绿宝石”,红天王、绿天王的野茶树就生长在西双版纳,数量珍贵到以棵来计算,每一棵树的树龄都在四百年以上,如此稀缺的茶树,要找到同样稀缺的可视化符号来表现。


我们找到了“亚洲象”、“绿孔雀”这两个视觉元素。



亚洲象和绿孔雀是西双版纳原始雨林的符号,在稀缺程度上与野茶树不相上下,我们就它们来表现“红天王”“绿天王”产品的原始和稀有。不仅产品是世界稀缺野茶的精华,包装也是云南物质文化遗产的集大成者。


为了体现产品“珍稀感”、“原始感”,我们调集了起源于唐朝、被云南人民收集并沿袭至今的民艺资产--“甲马”民间祭祀品的粗旷版画表现手法,表现了雨林的大象、孔雀、懒猴、冠斑犀鸟的“雨林四宝”。


让产品从里到外都具备物质和文化的“收藏属性”。


▲ 雨林野茶——红天王


雨林高端收藏系列产品“雨林档案”和“雨林 108 棵树”,也同样调集“云南甲马”民艺资产,刻画名山名寨。



▲ 雨林档案



▲ 雨林108颗树


② 雨林古树茶 × 剑川木雕(民艺资产)


调集大理州剑川县的--剑川木雕形式(始于公元十世纪的古老木雕技艺),雕刻了山头,封存了名山名寨,来自云南在地性的非物质文化遗产,成就属于东方的奢侈品。

▲ 雨林档案


③ 雨林古树茶 × 个旧锡雕(民艺资产)


借青铜器制作工艺,调集有两千多年“锡冶金”历史的云南民艺资产--个旧锡都的“锡雕工艺”,塑造立体大象。用开启感赋予仪式感。

▲ 雨林野茶——绿天王


茶马古道起源于唐代,“雨林中国”是来自古道源头的国之献礼。    


突破传统华丽包装,调集个旧锡雕民艺资产,塑造来自唐代文物的立体骏马,马肚下加入铃铛,打造中国第一款“有铃声”的包装,调动了”观其形、听其声、闻其香、品其味、触其柔”的全面感受。

▲ 雨林中国


④ 雨林古树茶 × 少数民族服饰文化(民艺资产)


针对不同的产品定位,我们也在挖掘与产品属性更为匹配的地域民艺资产。

比如一些价格适中的口粮茶,不需要过多装饰,需要让产品自带原始、朴实的面貌,我们选取一些比较常见的能代表云南少数民族生活方式的民艺资产。


比如芳润雨林、锦时、雨林手造茶这三款产品,我们调集的是--哈尼族、布朗族、拉祜族等“少数民族服饰”民艺资产。

▲ 雨林——芳润雨林

▲ 雨林——锦时

▲ 雨林手造茶


⑤ 雨林古树茶 × 少数民族民居文化(民艺资产)


千春雨林这一系列产品则是借“少数民族民居”的民艺资产,融入包装中去。 


▲ 千春雨林


我们把这些既是“证据”又兼具独特美学的雨林素材,运用到包装上,每个包装即是原生态佐证的广告,在包装上,反复捶打雨林的品牌印象。


让产品一出生就富有魅力,让产品一出生就有自己本身的样子。


3、摄影&视频——民族即国际时尚大片


① 少数民族美女 × 茶=时尚大片感

② 生活气息 × 雨林女孩=治愈系乐活生活方式主张



茶行业的“广告”基本上是千篇一律的。要么是古典美的茶艺师出镜,要么是 PS 合成的素材海报,茶和人物通常没啥关系。


目前中国,正经历中产阶级“消费升级”的风口。在信息泛滥的今天,大家不满足于“硬邦邦的广告”,而是希望看到更多的“美学”和“有味道的画面”。

因此,我们希望,可以为雨林品牌还原一个“人性本能的期待”。


从茶叶本身的属性来说,茶叶终归来讲是个要被人喝掉的东西,离欲望越近的事物,用离欲望更近的方式去展现才是。我们选择用人物。


为什么要用人物?

因为人对人感兴趣。


什么意思?

就是当你面对漂亮的创意,酷炫的版式,"被人注意到"并"过目不忘"的印象终归是人的本身,并且是碾压式的被注意到和被记住。


我们潜意识已经深深的被植入了这个记忆,但意识层面并没有意识到自己已经"中招"——“无法忽视”、“过目不忘”。

在信息爆炸的今天,在认知疲惫的今天,最容易进入人的心智认知,就是人对人感兴趣的本能。


用什么样的人?

我们把目标锁定在“美女”和“少数民族茶人”身上。


为什么?

美国广告学家大卫.奥格威提到过广告界的“三 B 原则”:“ Belle(美女)、Baby(孩子)、Beast(动物)”,因为它们总能成功引起人们的好感,并且屡试不爽。


某种程度上说这三者都是时代背景下“治愈系”的产物,我们根据雨林不同的茶叶品种,寻找了与其气质相通的美女模特,跟茶有关,也跟品牌暗联。


而之所以选择“制茶人”,是受到了日本三得利乌龙茶拍摄广告海报时的启发。

三得利乌龙茶的广告中,连续很多年时间里,一直以中国人日常的生活面貌甚至是农村的生活场景为主线。


为什么呢?


因为对于生活在都市的日本人来说,中国是茶的故乡,通过中国真实的风土和人物魅力的质感,表达品牌的地道的信任状,具有天然直击人心的力量。


那么雨林也是。对于雨林来说,中国是世界茶的故乡,云南是中国茶的故乡,云南茶山上的少数民族,最具有风土、人物的美学魅力,也是云南乐活生活方式最好的证明。


用什么样的方式来拍摄?

仍然从三得利广告出发。


我们发现,中国农村的“土”或“地道”在日本人眼里,反而变成了一种美学玩味,很有魅力。从 1978 年开始,日本三得利品牌就在中国取景地拍摄了以“北京”和“桂林”这两座城市为题材的广告,并在各种媒体刊登。


在他们眼里,这不是一种“穷或富有”的视角,而是一种对真实生活质朴魅力的欣赏,是一种生活的质感。所以,我们去看茶山的少数民族时,也应该从“真实生活”质朴魅力的角度出发。

包括我们在拍摄雨林女孩时,也尽量用生活化的场景,以及让女孩和“民族感”嫁接,其目的都是在表达一种“异质感”,因为人喜欢美好的东西,但却不喜欢距离自己太远,也就是“微妙的陌生感”。


4、文案体—用可视化“画文案”


文案在品牌中关乎着“指令性”的动作,它是顾客的一个购买理由,能不知不觉的帮我们的懒大脑做一个消费决定。


人们的大脑更愿意储存“画面感”的记忆,就是可视化的记忆。


比如金龙鱼 VS  鲁花,王老吉 VS  加多宝,没猜错的话,大部分人会对金龙鱼和王老吉记忆更深,因为它们更容易浮现画面,因为“可视化”的东西是自然的,是直接记忆,不需要琢磨。


文案忌讳“深度思考”的东西,因为人大部分时间都处于“浅显的认知”状态。

宜家就是个有文案功夫的优秀品牌。

为了打消你买东西时的顾虑,它会说:“ 改变主意了?没关系 ”,而不是“ 宜家支持免费退换货 ”。如果它希望你买一张会员卡,它会说:“ 今天给亲友一个惊喜!”而不是“宜家购物卡招募中”......


所以我们看世界上可以传世的经典广告语都是“可视化”的:

把 1000 首歌装进口袋   —— ipod;

在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟——劳斯莱斯汽车。


民间谚语也同样如此:

“哑巴吃黄连,有苦说不出”,“天上不会掉馅饼”“只要功夫深,铁杵磨成针”。

因为大脑依赖于眼睛,一说有画面感,好记,过“目”不忘。一个句子里看见的东西越多,越容易被理解。


那么我们写文案的时候,应该把深度思考留给自己,自己“深入”,给大众“浅出”。不要做文字的设计,要做用户感受的设计。


我们在为雨林品牌策划文案时,也是这样做的:用可视化“画”文案,追求秒懂。

比如: “把中秋的‘月亮’藏在礼盒!”、“一芽二叶,肥嫩修长,自带‘大长腿’的好基因!”、“ 没打扰,我和茶!”


所以,在写文案时,如果不知道怎么写,那么你可以:


5、茶具——无意识设计


大部分人不愿意在办公室喝茶,是因为他们要么没有茶具,要么没有茶叶,要么没有一个好的收纳容器。

我们总结,这一切的痛点就在于:大部分的茶盒茶具没有任何“连续性”。

要么就是临时找杯子清洗,拿到的杯子挂着水珠。要么就是用一次性纸杯,泡上茶叶之后软踏踏的,不利于健康。


如何改善这一痛点?


我们发现,人的潜意识里喜欢把相似的事物联系到一起。

比如会把方形牛奶盒放到路边方形栏杆上,在长得像家里垃圾桶的车筐里扔垃圾,或者把雨伞立在地砖中间的缝隙里......


人的潜意识都喜欢简单的事物(形状颜色材质),越统一越好,越简单越好。


我们要做的,就是站在顾客立场,把顾客“希望拥有这样的东西”的愿望表达出来。


基于此,我们做了形状上能贴在一起的茶具,它的原理是人的潜意识会将相似的事物归纳在一起,这样人们就可以把茶叶盒和茶杯放到一起,天底下没有比方形更好的收纳形状。

茶盘里每个都有凸起,杯子正放的时候是杯垫,杯子倒扣的时候是杯塞,这就是潜意识层面告诉人应该把杯子扣过来,清洁后,杯子里的水刚好顺着杯子流入茶盘。干净卫生方便。


看似简单的方形,却拼合喝茶的一切。

除了茶具之外,我们在品牌识别上也遵循这一规律,从 Logo 到包装到茶饼再到线下空间,统一做成方形——越简单越容易进入认知。


6、茶空间——简化人与茶的关系


茶立方:

宜家的“顾客立场“文案、

优衣库的基本款仓储式、

苹果的自助式体验


空间,是我们基于茶具之后的又一尝试。

现在的 80 、90 后不爱喝茶,因为在他们看来喝茶太麻烦,麻烦的人情关系,麻烦的泡茶工具等等。


怎么改善这一传统的饮茶模式,让喝茶变得简单方便?

基于这一痛点,我们决定从顾客的立场出发,来设计茶空间。


优衣库仓储——解决“感觉”上的性价比:货卖堆山“无负担感”的售卖形式让顾客没有压力;

宜家文案——替消费者说出“顾客立场”文案:“简简单单、一人一杯” ,“站着,动动手!”“没打扰,我和茶!”,秒懂的喝茶体验;

苹果长桌——体验简便人性化:摒弃传统茶叶店的笨重茶台,在空间内放置开放式白桌。在一张有限桌面上,优化所有的满足“喝茶这一件事”的所有事。




好的源头,好的茶具,好的空间,没有人情负担,没有进店负担,没有品饮负担。

我们希望雨林品牌能够成为是公平的、公民的、国民的品牌,像美国的可口可乐,不管上到总统、还是下到流浪汉,都能喝得起,公民产品,国民品牌。


7、造节——月饼 + 茶点 = 吃月饼,喝雨林


1)Logo = 嫦娥 × 孔雀舞 = 一图双关:雨林印象 + 中秋神话原型符号

2)摄影 = 产品堆成北上广天际线 + 云南餐桌

3)视频 =《父亲的手,我的手》—— 团聚是最好的礼物    



作为中国一大象征团圆的节日--中秋节,不少本土公司都会在这一天给员工采购礼品,茶是主要选择之一,因此很多茶企一年中 50% 以上的销售是在中秋节完成。

我们希望:让全中国的企业团购用户和大众消费者,想到喝茶就想到雨林。

如何在大众心智里“造节”?

我们通过三个“抢占”+一个“造节”来完成:


· 抢占“节日”,就是抢占心智--11.11 以前是光棍节,现在是天猫购物节,光棍节原本属于“光棍”,现在属于天猫,一个品牌缔造了全民狂欢的购物节。

相比之下,“吃月饼”和“喝茶”之间有更天然的绑定关系,中秋节是雨林天然的借力载体。


· 抢占节日“人物”,就是抢占心智--圣诞老人以前是绿色衣服,现在是红色。如果说天猫可以抢占光棍节,可口可乐早在 80 年前就抢占了圣诞老人,让圣诞老人脱掉绿色外衣换上了可口可乐的红色。

我们利用朦胧的“月光下的孔雀舞”的心智印象,嫁接了“月亮上的嫦娥”,用雨林所在地西双版纳傣族美女化身为“雨林中秋节”的象征,制作节日 Logo。

既代表雨林的地域特色,也代表了中秋符号。


· 抢占“习惯”,就是抢占心智--微信是借力人人会发的“红包”的习惯,支付宝是靠家家都贴的“福字”的习惯。

我们则是借力过中秋节要“送礼”的习惯。借力“传统习惯”,就是“借力打力”。


一个“造节”:中秋节的主角是月饼,月饼在这一天是茶点、是配角。我们将雨林挂靠到中秋节,设计广告语:“吃中秋月饼·喝雨林古树”,在心智里强化“这个习惯”。





除此之外,我们还通过视频和摄影的方式来烘托节日气氛:

拍摄《我的手,爸爸的手》的动画视频,通过父与女的手来演绎父女情深,表达节日主张:团聚是最好的礼物。在中秋节满屏传统广告形式形成差异化,实现四两拨千斤效果。


用真实产品堆砌出北京、上海、广州的城市天际线,反复捶打:你在都市森林,送你原始雨林的心智印象。露出产品的广告画面才真实有效,重复产品的广告画面才会被记住产品。 

通过餐桌布置的生活方式植入产品,做到临近中秋时的“消费提醒”,为中秋节提供一种“可视化”的解决方法。


8、活动——雨林人物策划


 “雨林人物”这个栏目,有点像苹果 1984 年的广告——《致那些疯狂的人》。

任何有效的传播和认知建立,都需要一上来“分类”和定位,我们把雨林人物的人物精神,分类到“东方智慧”。因为西方的咖啡、东方的茶,都是东西方文化的载体的极致。


我们为雨林寻找了三位不同圈子的艺术家:

青年歌唱家沈阳,青年画家张占占,以及中国足球教练李铁。


他们是谁?

他们是各自领域的佼佼者,他们拥有自己和世界独特的互动方式,他们都是那些:热爱生活并深切感受世界和生命,并乐于表达这份感受的人。


他们之间都不同,又都有相通,他们都是东方茶文化的爱好者。就如我们身边,总会有骨子里深埋着东方宿慧的人,他们内心的这种召唤,让他们与众不同并缔造价值。


他们是这个现代社会中慢活而富有趣味的人,这本身就是今天最倡导的一种“慢活”心态,在快节奏的今天,依然能不急不躁的感受当下,也是东方茶文化的一种传承,懂得慢下来感受生活、享受当下,感受时光。


总结:


三、用东方智慧打造中国茶=认知+美学=平衡论=中庸之道




为什么我们要用“认知”+“美学”的方式来打造品牌?

因为雨林做的是中国茶,中国茶是典型的生活方式载体,根植于每个中国人的潜意识之中。


《东方智慧与符号消费》作者李思屈是这样看待东西方文化不同的传播规律的:

中国在传播方式上的规律,像是一个按“阴阳球”规律变化的话语,简称“言(话语)-象(形象)-意(意识)-道(真善美之源和真善美的最高统一)”,主张“一元”世界。

而西方则注重强调“能指”、“所指”和“意义”的二元世界。即“整体传播观”与“线性传播观”的差别。


中西方传播文化的差异,取决于二者行为方式的不同,根植于文化上的差异。

本质上说,这两种传播方式无分好坏对错,只是当我们决定在品牌传播上如何做、做什么之前,应当了解自己和消费者所处于何种环境,因为人们大脑中的深层精神结构是文化环境的差异造成的。


正如李思屈在《东方智慧与符号消费》书中所说:

“当我们谈论‘真实’的时候,我们一定要先弄明白:我们是在哪一个范围内,用何种符号来谈论‘真实’,不同的符号意味着不同的真实。”

为什么认知和美学需要平衡?

因为两条腿才能成就客户的客户,才能达到了“人性”所需的物质利益与情感利益的平衡。


为什么品牌需要物质利益和情感利益的平衡?

因为只有这样才可以让客户的品牌更健康,不走极端主义的弯路。

这也是我们所倡导的“平衡论”,兼顾“重视功用”的定位,与“重视感受”的美学派。


“平衡论”的核心要义的母体来自于哪?

来自于东方智慧的“包容文化”兼容并蓄的古老“中庸、中道、中和”智慧,即“中庸之道”。


什么是中庸之道?

余秋雨在《何谓文化》书中这样解释:简单说来,就是中国文化在本性上不信任一切极端化的诱惑。“中庸之道”认为,极端化的言词虽然听起来痛快、爽利,却一定害人害己。因此,必须警惕痛快和爽利,而去寻求合适和恰当;必须放弃僵硬和狭窄,而去寻求弹性和宽容。

中庸之道是一种整体思维方式。

它反对切割,而提倡整合;它希望清晰,却又容忍混沌;它要求结果,却又承认过程;它知道是非,却又肯定转化...…它认为互补、互动、互易的整体是世界的真相。

中庸绝不等同于无条件的利他主义,而是力求人我之间的共存和双赢。


中国传统思维有什么特征?

整体思维、辩证思维、直觉思维。中华文化在哲学思辨层面、理论思维领域的建树颇为丰硕,而其大端与指归,则可以整体思维、辩证思维、直觉思维三者为代表,这也是中华民族传统思维的三大特征。

在如何做大中国茶的探讨中,有很多不同的论调,有人说对标中国白酒,有人说对标法国红酒,有人说对标意大利咖啡,还有人说可以对标立顿。

我们认为,这些对标都缺乏对茶叶本身的精确了解,我们在对茶行业的三年践行中,总结中国茶很难破解的七大特性,供茶品牌兼听则明。

容品牌关于“用东方智慧打造中国茶“,就是”原汤化原食“的原理。


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