那么多“每日坚果”,怎么打赢竞争?

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发布于2022-03-29

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那么多“每日坚果”,怎么打赢竞争?

 

每一行业都存在一个现象,当有某个产品款型上市,得到一定市场认可之后,势必是行业里每一个厂家都会出这种产品,一窝蜂的上,然后形成红海竞争,通过价格战死一批之后,留下一些品牌稳定下来,成为这个产品款型的主流厂家,基本上进入“品牌导向”竞争状态。消费者购买的决策依据,主要依靠产品品牌的知名度,各品牌之间的产品差异化,几乎不可见。对于新品牌的进入,从这种成熟竞争环境中再抢占蛋糕,没有真正意义上的品牌创新,是很难做到的。


“每日坚果”也是如此。

坚果,不是稀罕物,一直都有。而“每日坚果”这个产品款型,是在2016年才逐渐走入大家的视野,相比很多产品款型来说,这个才不到六年的产品款型,实实在在是个年轻小老弟。


但因为“每日坚果”赶上了消费升级的时代,产品搭配本身也符合健康的需求,也符合中国人膳食结构调整的“科学配比”概念。另外这种小包装混合型坚果,降低了大包装的价格壁垒,相对也更容易被消费者购买接受。从进入市场之后,成为了休闲食品领域的新宠,同时也成为各相关品牌竞争的主要品类。

除了老的品牌占据已经划分的市场份额以外,陆续有更多综合品牌或者独立坚果品牌的诞生,通过“每日坚果”这个赛道选择自己的机会。


那这多“每日坚果”,该如何竞争?才能获得顾客的青睐?应该说,再红海的竞争环境,都存在机会,关键看厂商如何去寻找。


对于“每日坚果”这个产品类别,各厂家的竞争机会的打造,我以我个人的经验,梳理出五个方向,供大家参考。

第一个是品牌竞争优势的打造。


品牌是产品购买最重要的背书,在相同的产品标准、雷同的产品包装,以及同质化的“产品差异化”面前,成熟品牌或者大品牌具有天然优势。知名度越高越有机会。


在这种情况下,对于新进这个赛道的品牌,想通过品牌价值的差异化来形成竞争优势非常难。但也不是没有机会,简单来说,从“专精联想”的角度出发,打好品牌基础逻辑,是“每日坚果”产品形成品牌竞争优势的最重要的方法。让品牌名称和产品之间,形成直接的联想,通过专精定位让顾客形成品质专业的认知。越广泛的品牌名称,形成品牌竞争优势的机会越小。另外因为新品牌的广告推广费用上根本不能和大品牌相比,如果形不成直观的“品质联想认知”,即使每年花同样的广告费,也干不赢对方。

第二个是产品品质优势特征的打造。


产品品质,无非几个方面:产地,比如美国的巴旦木、新疆的核桃……;生产工艺,比如低温烘焙、防腐剂和调味剂是否添加等;以及颗粒的形状、大小、口感等等。这些品质标准,要找到差异化特别难,因为大家都一样,没什么区别。你有的我也都有。在产品优势或者叫差异化寻找方面,有一个常用的方法,就是把“大家都有,但别人没说,而我先说出来”。谁先提出来,会形成市场和顾客的默许认知,讲多了,自然别的品牌就不太好意思讲了。

第三个是包装体验优势的打造。


比如干湿分离的包装,除了不同的坚果保持相对的对立口感之外,还能避免产生手感矛盾体验。再比如通过对包装进行人性化改造、以及让包装具有享受产品过程中的多用途。这些创新,都可以形成一定的竞争优势。但这些优势,相对来说也都比较容易模仿,要形成优势壁垒还是挺难的。再加上包装体验的创新,往往都会带来包装生产上的配合调整,自然会增加相应的成本。小品牌要做包装创新,就会遇到预算投入的障碍。

第四个是视觉体验优势的打造。


我们知道现在的社会主流消费群体,已经是八零、九零和两千后为主,加上“每日坚果”产品因其自然存在的价格因素,相对定位中高端顾客会多一些。而这个定位的客群主流群体,基本上都是视觉动物。在产品同质化严重的今天,视觉勾引是吸引顾客眼球的第一步。这方面良品铺子做的很好,一直在请潘虎老师(中国最知名的包装设计师)为其提供各种产品的视觉包装设计,通过产品颜值的提升,形成自己的竞争优势。但事实上,产品视觉体验优势的打造,是所有竞争优势打造中,最容易做到的,而且其实是成本最低的。即使是邀请像潘虎老师这样的设计师,在这方面的资金花费,远低于其他方面的投入。因此说,在“每日坚果”上形成包装视觉优势,是其他品牌尤其是新进品牌,形成自己差异化特种最容易实现的方法。

第五点,是“跳出每日坚果”的思考方法。


我跟不少朋友聊天的时候发现,其实每个人对于每日坚果中所包含的坚果种类,都有些偏好,尤其是小盆友,偏好特别明显。虽然我们都知道要所谓的营养均衡,但个人喜好总会对于产品的选择造成影响。举个例子,我们把“每日坚果”做成“每周坚果”,同样还是那几种坚果种类,一盒里面的七袋,可以分类包装,再赋予它一些寓意,比如周一,我们就吃开心果,因为刚过完周日的休息,周一总还是会让“干饭人”有些不开心,那吃开心果让自己开心一下;周二呢,面临工作的挑战,我们吃核桃,让自己强壮大脑,可以轻松应对挑战……


这些只是一点简单的思考,每一个品牌或者产品优势的形成,都是综合的、立体的思考打造,单纯的某一个方面,都只能解决一部分问题。


另外这几年能明显看到,每一个创业投资的老板,也都知道产品品质是生命线。也因此我们在新闻媒体上,已经很少能看到假冒伪劣产品新闻的出现。当大家的产品都很好的情况下,如何形成竞争优势?唯有从品牌诞生的时候,就思考和解决这个问题,才是根本的出路。

 


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