佐藤可士和:我的品牌建立理念 (ONE独家译制)

访谈

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发布于2020-11-02

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️©版权声明:本文为ONE艺术设计教育翻译,翻译自朝日新聞【佐藤可士和さんの哲学とブランド構築論 変化の時代に新しい価値を生み出す方法】,在最大限度尊重原意的基础上翻译给观众朋友,仅供学习交流使用,无任何商业行为,严禁二次转载。
*图文资料来源:https://www.asahi.com/and_M/
编辑:下元陽 撮影:野呂美帆翻译:Jawen校对:momo


前言

      “今后出生的孩子们,基本上就只会在网络获取信息了吧。也许他们会一边刷着网络上的报道,一边问报纸到底是什么?今后的时代也不会失去对高品质信息的需求。但是,表示其价值的方法将会多种多样了。” 


      在这个变化多样竞争激烈的时代,如何创造品牌的价值?


      自从智能手机和SNS的普及以后,消费者的生活方式发生了很大的变化,社会所追求的“价值”也发生了变化。


      但是,率领着创意工作室SAMURAI的佐藤可士和先生,接受过为各个领域的品牌服务,无论哪一个至今都仍在不断提高价值。

     

      在这个混沌的世界里,什么能让品牌成长呢。佐藤先生坚持的是“哲学和价值的传递方法”。

01 随着网络的普及,信息的价值发生了变化


——从90年代到现在,他提出了适应时代的创新。他是如何看待现在的时代的?


佐藤可士和(以下简称佐藤):一句话很难回答,硬要举出特征的话,就是“提高个人的交流能力”。虽然到90年代为止都是媒体(电视、广播、报纸、杂志等)的时代,但在网络登场之后,随着博客和SNS的普及,信息被存档在网络上,随时都可以接触到。由于这个环境的变化,信息的价值突然发生了变化。



——价值发生了怎样的变化?

佐藤:简单易懂地以“一个物品”为例进行说明。事实上,在大众传媒时代,“一个物品”并没有被视为品牌战略价值意义的信息。为什么这么说呢,如果只有一个东西的话,能接触到它的人是有限的,这个东西卖出去的话就结束了。


      所谓“品牌”就是战略性地提高社会存在感。在个人体验不容易分享的时代,“一个物品”不太能向社会扩散信息,对品牌构建的贡献度很低。


      但是,现在是人人都有交流能力并且能随时交流的时代。如果有吸引人兴趣的故事,即使是没有体验过的事情,消费者也会积极地分享这些信息。所以,即使“一个物品”卖出去了,大量的信息也会留存在网上,这些信息将会促成品牌的发展。


      也许是受人工智能(AI)发展的影响,“只有人才能做”、“只有在这个地方才能做”等等,越是难以复制的东西,作为信息的价值就越高。 


——如果信息的价值随着时代而变化的话,那现在和10年前建立品牌的方式是不一样的吗?


佐藤:当然不同。以我最近的案例来说,我在2016年作为嘉宾设计师参加的“ARITA 400 project”(迎接创业400周年的有田烧向世界发送的项目)中,合作制作了十几款原创的有田烧,并在“Maison・E-ofject”(在巴黎举办的欧洲最大的国际商品展览会)上进行了展示。由于最近几年信息环境的变化,在这种展览上展出限量版的方法我认为会成为热门话题。


      但如果10年前做这个事情的话,我不会去制作限定品,为了能让更多的人看到我回去做能批量生产的东西。不然的话,一定不会在世界上传播开来的。

ARITA 400 project 有田烧限量版

——自古以来就存在着消费者的口碑。和现在的“传播”有什么不同?


佐藤:以前的耳口相传要是没有很好的势头,热潮就不会被可视化。比如可能哪天我在街上发现大家的发型都是一样的,到了这个程度才能切实感受到信息的传播。 但是现在这个时代,随着技术的进步,“消费者的口碑”变得比较容易视觉化。我觉得对品牌类型也产生了很大的影响。 


——佐藤先生的ICONIC BRANDING的设计理念也是基于视觉化给社会带来巨大冲击的战略吗?


       ICONIC BRANDING

      佐藤可士和的创意哲学将企业和商品等所拥有的坚固的身份高效地渗透到社会中,将品牌的本质价值图标化,植入消费者的记忆中。作为图标化的对象列举了以下6个区域。

(1)logo(2)产品(3)空间(4)建筑(5)街道风景(6)方法论


佐藤:不是,“ICONIC BRANDING”原本就不是以SNS时代为前提所提出的方法。但是,即使在信息充斥、难以识别的现代,我认为图标化是最有效率且快速地传递本质价值的方法。这并不是什么特别难的事情。

佐藤可士和代表性标志设计


——作为设计师,拥有品牌哲学理念很重要吗?


佐藤:很重要。如果你是一个设计从业者的话,除了技能你和别人的区别就只有设计理念了。你用自己的创造力去做什么,为社会做出什么贡献,这些都会直接的反映在你对品牌的塑造上。


      如果没有强有力的理念,品牌的价值也不会提高。我的方法是在不改变本质的前提下,改变表现形式和传达方式,使不符合时代的品牌更新后再渗透到社会中。所以这就是为什么品牌要更新口号、更改公司名称和设计新的logo。

 02 体现价值需要数年的时间


——佐藤先生很早就说过,“单一销售的时代已经结束了,必须要考虑送传播方式”。所以在信息传达上有什么需要注意的吗?


佐藤:绝对不能偏离事物的本质。品牌的发展分为三个阶段,“认知”、“理解”、“好感”。作为这个最初的阶段的「认知」是相当困难的。有时会看到以引人注目为方法的情况,但老实说这不太好。即使是以这种形式被认知,也无法进入下一个阶段,之后只会感到困扰。比起这个,我觉得即使多少有点朴素,也应该坚持传达价值的本质。

——比起对本质的诉求,追求短期成果可能会产生不利的影响吗?


佐藤:这取决于工作的性质。我的话,一个品牌大概要花3年时间左右去塑造。最初的一年,从概念、理念、VI的重新制作开始,商标注册、项目开发、开店准备……等等。在接下来的一年里终于可以在社会上公开自己的东西了,如果在这时得到一定的评价的话,第三年就可以为了品牌的认知而开始新的展开。


      今治毛巾的项目从开始到今天花了近10年时间了。如果只是瞬间提高认知度的话,可以叫到当红的流量明星,让他们来代言,看起来像是提高了品牌影响力,但是这种成果会在一瞬间消失。所以还是要花时间,巩固自己的存在意义和身份,以适合时代的形式传达给大家。


今治毛巾品牌Logo及店铺应用



——现在被称为变化的时代。花费3年的时间,这期间价值观可能会发生变化吧?


佐藤:有些事情会改变,有些事情不会。例如,“想要便宜又好的东西”、“想要准确的信息”可以说是人的基本需求,5年、10年都不会改变。品牌建立的最初3年,是为了构筑大多数人所追求的普遍价值的基础时期。在这期间建立的价值并不受时代潮流的影响。


      另一方面,接受信息的方法随着时代的潮流而不断变化。前面所举例的“一个物品”正是如此。品牌本质的价值是不会改变的,但是在现在的时代,加上“一个物品”的附加价值,就会更加巩固品牌的价值,品牌就已经是所有价值的综合体。 


——“名人效应”也能作为附加价值的有效方式吗?


佐藤:在信息爆炸的时代,依靠所谓的“名人效应”是很自然的事情。恐怕消费者也没有明确的判断标准。换个角度来看,现在市场上的产品和服务质量差距太小,消费者无法分辨出差异。


      请考虑一下,现在很难吃的餐厅很少见吧?无论哪里的味道、品质都很高。那么去吃100家,一定能找到中意的吗?只听别人说是不够的,但是如果是有影响力的人来评价,那就会有一定的信服力,会成为优秀的附加价值。

      只是,最近“名人效应”这种手法已经过时了,还有一定的几率会造成负面影响,也会损害品牌的魅力。

     

      品牌是相对的。除非你始终能识别相对有价值的信息,并且能采取使之脱颖而出的策略,否则今天的消费者是不会选择你的。


      要传达的价值正在不断多样化。正因为如此,在当今时代构筑品牌不可或缺的是所有的专业人士一起综合起来创造价值。正是“共创”的时代。

 



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