水塔醋业品牌升级·北斗设计策划

深度

原创

发布于2021-11-03

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行业    水塔(山西)
业务    品牌形象设计,logo设计,品牌推广设计
服务    北斗设计



项目背景:

如何通过创意驱动水塔品牌持续发展,赋予水塔认知+美学,为用户塑造一个更有价值感的品牌?这是我们本次合作要解决的核心问题。没有华丽的文采,我们直接切入重点呈现。




*此次北斗设计将从4个维度来解决水塔的品牌升级塑造

01 、品牌战略定位
02 、品牌形象升级
03、 产品包装设计
04、 品牌推广设计
 

一、品牌战略定位
战略定位即是品牌的决胜点,它决定了品牌的所有动作指向,为品牌建立资产及用户心智认知指明了方向。


水塔的企业战略是做中国第一醋品牌,然后拓展至全球成为领导品牌,这是企业这40几年从未改变的初心。目前水塔拥有了完善的运营体系及销售渠道,成为了山西政府重点扶持上市龙头企业之一。其在陈醋文化建设上也拥有中国醋文化博物馆及4a级的旅游风景·宝源老醋坊,被授予山西老陈醋文化传承领导品牌。


从目前水塔的体量以及所具备的品牌势能来分析,其在山西一带发展的还算是非常不错的,但是要想打造成为全国第一品牌,北斗设计建议还是要聚焦在自己优势之上,将自己放在一个精准的大品类上,建立公众认知,塑造标准,才能引领这个领域。
 

——《北斗设计行业分析报告》——


我们先从整体的市场上看下数据:

我国调味品行业市场规模2019年增长到了3345.9亿元;

 2018年酱油和醋占中国居民调味品消费量的比重分别为60%和20%;

醋成为仅次于酱油的第二大品类;而蚝油、醋以及汤类复合调味料三个子领域的增速领先于其他调味品,食醋行业发展目前处于品牌化的中前期,也就是成长期的初期阶段,消费者的品牌意识在增强,对标日本,人均消费金额还有三倍以上提升空间,未来若能突破区域口味差异以及拓展餐饮渠道,则醋业市场会有更大的增长空间。


我们再看下现在这个行业的布局:目前恒顺醋业位居醋企龙头,且是目前唯一家醋企上市公司。根据中国调味品协会数据显示,目前恒顺集团、紫林醋业、水塔醋业和分别列食醋产量的前三位。恒顺集团目前有30多万吨醋产能;酱醋同源,酱油企业也不断通过内生发展和外延并购进入食醋领域,推进了整个醋行业的竞争热度,海天自身有7万吨醋产能。仟味加大并购布局食醋市场。


山西有中国第一醋都之称,没有中国第一醋品牌的认知!



先给水塔定一个精准品类

定位就是找到自己的优势位置,在这个位置里定标准,谁是标准的制定者,谁就能占领用户心智,这也是后来者很难替代你的。


水塔要放在哪个细分的品类里?才有机会做到第一。



如果你说水塔代表“醋”这个品类,目前没有哪个品牌能支撑起“中国第一醋品牌”的称呼。所以这个领域太过广阔,无法建立标准。为什么无法建立标准,因为中国有四大名醋,知名度不分伯仲。而我们要做的是在消费的消费认知领域里,根据自己的优势找到最大的品类市场,然后将自己定位成品类第一,然后将其变成现实,最后才有机会完成对内外整合布局,掌控行业的全产业链优势,做到总成本的领先,最终形成行业龙头第一,就像酱油这个行业里,头部品牌远远领先于其他品牌。


山西陈醋产品畅销全国30多个省、市、自治区,并远销澳大利亚、加拿大、美国、日本、韩国等地,是全国市场消费认知度最高的品类,而水塔在山西一带为深耕40余年的优势龙头企业,能够扛起山西陈醋的这个最大品类。最大的品类是陈醋,而陈醋的代表是水塔。

*品类认知逻辑就是:水塔=陈醋!


建立领域标准,塑造公众认知与品牌权威


山西陈醋历史悠久,认知广,而水塔在山西深耕42年,拥有老陈醋第一品牌支撑,为水塔在陈醋领域建立了标准,那么我们需要将这个标准通俗化告诉用户,然后建立公众认知,就这样水塔的广告语应运而生。




*水塔广告语:正宗陈醋·认准水塔


为什么说这句话能够完成水塔醋业在陈醋领域的标准定义的使命?从以下几点考量:

1.是否起到领导品牌的气势,

2.是否有下达购买指令,刺激用户购买行为;

3.是否降低用户选择成本及品牌记忆成本,

4.是否起到品牌资产的持续增值效应。


首先,正宗陈醋点明了品类的精准传播,强化“自己属于陈醋品类的标准”,而且山西陈醋为四大名醋之首,市场份额最大,认知最广,符合企业的战略定位(占据制高点,做第一品牌的战略),认准水塔牌,目的是下达指令,帮助用户做出购买选择:正宗陈醋,就选水塔牌。水塔品牌名字注入到广告语的目的是能够第一时间传达出品牌的信号,同时“认准”这个词语也具备引导用户从众的消费心理以及传递出下次购买水塔的型号。



 

二、品牌形象升级

通过对于水塔目前的品牌形象进行战略匹配研究分析,从品牌logo到产品包装设计到传播推广等视觉进行了解剖,是否符合品牌的战略定位,记住:品牌创意的所有动作都在围绕品牌的战略而行动,为品牌的资产做增值或者是保值动作。




水塔旧形象分析:

首先看下logo部分,水塔旧logo分为三部分,图形:塔楼,水塔汉字,水塔拼音,3个部分组成。单独从logo的展现形式上分析,看着也没太大问题,左右结构,看着也舒服,但是我们考虑一个logo设计的维度更多的是这个logo的运用维度及呈现载体,它是在什么样的环境下出现在消费者眼前?从产品行业属性来说,水塔属于调味品品牌,而调味品的消费者接触最多的是产品的外包装形态,所以logo运用最核心的地方就是包装载体及后续的广告推广物料等媒体上,它的出现不是单一的存在,而是跟随着很多信息一起传递出去,所以我们要考虑它是否会被迅速注意到,或者是能够协调所有信息,让用户记住它的样子或者它的名字,这才是一个优秀的品牌logo设计。



旧的logo在我们核心的载体运用上就显示出它的弱处。首先第一点:显得品牌名字及符号不够突出,2.由于组成部分过多,从记忆上会出现分散。

产品旧包装分析:旧包装表现力度比较弱,没有统一的形象认知,其品牌名字及符号在包装运用里都没能展现出品牌的优势认知,最具有优势的地方就是明星运用部分,但是明星一旦摘除,水塔的品牌符号及形象就更为薄弱,不利于品牌百年发展战略,北斗设计强调,产品包装必须具备承载品牌传播的价值,从产品的外观形态就能感知到品牌的个性,品牌的文化价值。产品包装设计必须是具备为品牌持续发展而积累品牌资产的作用。


一切创意的目的都是为了聚焦品牌认知,积累品牌资产

化繁为简,聚焦符号提炼,强化品牌记忆,降低品牌传播成本


水塔品牌所积累的符号烙印就是塔楼图形+水塔两个字。先对其进行重构组合,简化塔楼图形,放大水塔的中文名字,让其成为一个记忆整体,大大降低了用户对于品牌的认知成本,无论是单独呈现还是后面的载体运用都能最大化展现出品牌的识别优势。





三、产品包装升级

包装即媒体,我们要让我们的产品包装成为用户与品牌体验中  最有价值的传播媒体,此次北斗设计对于水塔核心产品的升级战略是:“从产品到品牌的过渡”,通过包装设计这个免费的广告媒体将品牌最大化呈现在消费者的眼球,让包装设计成为品牌资产积累的重要一部分。

将包装设计分为两大部分:1.瓶颈,根据产品包装形态,瓶型的瓶颈在终端陈列里能够形成品牌具象认知,所以我们给所有瓶型类的包装统一瓶颈形式包装,利用logo统一板式展示水塔的品牌元素。2.瓶身部分(瓶贴):这个位置是产品承载信息量最大的载体部分。这里分为品牌logo,品牌名字,产品名字,产品卖点等功能区域。

首先从整个战略框架规划,此次升级是从产品认知过度到品牌认知,所以我们再有限的空间里必须要让用户清晰的识别到“我叫水塔”,因为水塔代表陈醋,所以产品属性的认知放在第二识别,水塔陈醋随之展现出来,然后再告诉您我的产品特点,优势。整个设计的传播购买逻辑是是建立在品牌的前期战略之上:面对五花八门的陈醋产品的时候,我要你选择水塔牌,这是品牌包装战略。这也是此次水塔包装设计要解决的核心:由产品认知转换成品牌认知。
 





四、品牌广告设计


广告的目的是为了曝光,积累品牌认知,塑造公众认知,建立品牌信任状,最终给予用户选择你的信心。


水塔的户外广告创意北斗设计从三点考虑。1.记住我是谁?2.我卖什么?3.你为什么要买我?

记住我是谁?


为了解决记住我是谁,我们首先通过强烈的视觉色彩整版红色调,奠定了水塔红的标准色系认知。红色背景,白色倾斜的广告语对比非常强烈,给到用户一目了然的视觉呈现。


我卖什么?

从品牌的广告语上就给出了答案。卖得的是正宗陈醋,同时配有产品图片作为更直接的认知传播。


为什么要买我?

水塔给您的理由是“正宗”·纯粮酿造,42年的品牌历史,通过其传统的工艺酿造,口感更是做到了陈醋极佳的口感:“酸”、“香”、“绵”、“甜”、“鲜”。

整个画面一气呵成,你想知道的,和我想要告诉你的都在一瞬间让您了解到,并且映射到你的脑海里········





Thanks:

甲方配合团队:水塔品牌团队;

乙方创意团队:北斗设计·水塔项目策划团队组。


欢迎关注北斗设计·下期更精彩!

——COMPLETE——



原创版权:广州北斗设计有限公司

广州·荔湾区·芳村国际商业城D323-325




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