高颜值就定能打造出品牌?天真了

话题

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发布于2022-03-20

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【行若®导言】仅仅依赖创意好,颜值好,并不能把品牌塑造起来。


有段时间没有发文了,虽然疫情有影响,但年后依然不少工作在延续。在这个特殊的时期,通过服务的项目,不断感受到企业对于一些认知偏差很大。但这不能怪企业,企业经营者很好学,喜欢看知识类的自媒体。而恰恰是这些自媒体的传播,导致企业产生很多错误的认知。而这些认知,可能带偏企业。


自媒体的繁荣,是好事,但也问题不少。好处就不多说了,问题却很隐蔽,根源在于对流量的无限渴望。为了流量,毫无底线的放大某知识点,说极端的结论,断章取义,以绝对正确的理论,却最后推导出错误的结论。一切只为“语不惊人死不休”。个人认为,越是信息冲突的时代,越要回归本源,更多思考,从而得出更为正确、客观的结论。


最近上海不是疫情么?倒也没有影响我们的业务工作。只是居家办公时间比以前多了。和企业会议,也都是采用腾讯视频会议了,基本没有感觉影响。营销上有句话叫做“旺季做销量,淡季做形象”。那现在看来,对大多数的企业来讲,此时不妨静下来,考虑下形象策略问题。事实上,最近期间,我们在做的,以及新的咨询我们的电话,还真的都是有关品牌升级,形象重构的业务。这说明,一切都是符合规律的。



回到前面说的话题,营销知识博主们告诉你:只有做出极致的创意,极致高颜值包装,就能为企业带来成功。这话听起来没错,作为一个设计师,我本身也推崇高颜值好创意的设计。但事实上,如果只注重追求这一点,反而可能走偏了。结合近期我们的工作,我说下我的感想。


最近,在为一些企业做品牌升级工作,现在这阶段非常适合企业做这件事情。毕竟,因为疫情等原因,很多既定的市场活动都取消了。在这种情况下,市场也因为疫情在重新洗牌。对一些品牌来讲,此时不妨沉淀一下,静心做个梳理。如果你在2020年疫情刚开始时,你没有好好去思考过这个问题,那现在2022年后疫情时代,你真的可以认真考虑一下这件事情,我觉得会是个机会。


在做品牌升级过程中,讲一个现象。品牌升级包含很多工作,它首先是个系统化的工程,从源头的企业/产品/品牌分析定位开始,直到包装设计表现。牵涉到很多具体的包装SKU.,尤其牵涉到一些高端的礼品款。设计过程中,我们首先去分析市场上的一些同类产品的包装,于是发现一个事实:


漂亮的包装太多了,很多何止是漂亮,简直不成为网红品都天理难容。站在设计的角度,我们中国市场,不缺能做出漂亮设计的人和机构。大家可以回想一下,每当大节来临,或者年末企业要搞事了,尤其是大厂们,会委托一些纯设计公司,通过OEM商做贴牌,比如:月饼、茶叶、文创类产品,这些包装极具创意和娱乐精神,外观精美,设计机巧。然后引发网络上一波文章,归纳比较,这些大厂的年末特推礼品成为一个话题,很带动公众对设计的关注。



这是一件好事,当事企业获得一波成就感,行业获得一波存在感,同时公众可以因此更感知到设计的价值,以及设计对品牌的加持。


不仅仅是大厂,我们也发现,很多企业推出的产品,也极具设计感,甚至就是冲着成为话题性产品而设计开发的。从技术层面讲,最后的产品的确很有逼格,很具设计范。


但问题是:热闹很快过去,即便你拥有后,用完就忘了,甚至你不记得“那款漂亮的月饼是哪家的呀?”


除了漂亮,一无所有。


除了一刻的欢愉,什么都没有留下。


只能说这是一款漂亮的产品,有着吸睛的皮囊,但你无法感受它背后的品牌力量。我们可以看到很多的企业,尤其是食品行业。他们在推出产品的时候,可能会有一两款包装很不错,然后你就忘记了它是谁。


最终这个企业的那一两款产品,既没有成为爆品,也没有影响企业,更没有挑动市场。不是说颜值就是生产力么?怎么就没有作用了呢?


其实,只追逐热点,只注意吸睛的那些品牌是很难成功的,虽然他们偶有有好东西,但散点的方式决定了它无法构建起成为品牌必需的核心:形象合力。


也就是说,想成为品牌,仅靠每一次刻意吸睛是不够的,相反,高超的品牌营运者懂得即便我没那么吸睛,但我会把握品牌整体感,形成品牌光场,从而最终让公众认知我的品牌。


强调品牌整体感的打造能力,远胜一时的光怪陆离。


真正具有品牌感的产品。他首先一定是:调性明显,且长期保持,前后输出一致。他的设计风格未必格式化,但始终应给人同一种格调和层次。从包装层面讲,那些成功的品牌,绝不仅仅是依靠一款爆款或者一款主打形象类的产品,仅靠这些"术"就想奠定所谓的江湖地位,不太可能。


爆款有没有可能助推企业成功?肯定有,但概率很小。它仅限于这一款爆款做成功以后,如果你的品牌本身有引导这种结果的整体规划,乃至整个品牌的独有风格,能展现固定的品牌内涵。相反,如果品牌文化没有跟进的话,你的爆款仅仅是一款爆款而已。


互联网各种专家泛滥。事实上,那些在镜头前侃侃而谈、妆容精致的的营销知识博主,如果真进行一场互动的直播,他们的实践经验和知识储备根本经受不住碾压。而镜头背后,可以NG无数次,最后通过剪辑等手段,炮制出很多看似无所不能、牛逼哄哄的大知识博主。斩获流量无数,造成一种错觉,他们说的很有道理。但在真正专业者和深度实践思考者面前,90%的所谓网络专家根本就是个"演员"而已。了解点他们的碎片理论,作为参考可以,若真全盘照做,早晚等着进沟里。


所以,跟着抖音等这些短视频,你无法真正系统了解何谓有效。现在互联网上各种理论、结论太多了。会让很多企业营运中觉得:“我要做一些爆品,颜值够高,创意够新,再通过互联网各种平台,让自己能够刷更大的流量,何愁品牌做不起来。这种片面的思维,我只能呵呵了。


我一直说过:流量并不能塑造品牌。因为品牌才是真正的流量,流量只是结果,不是条件。


因此,企业或许可能每年在某一款产品上,在某一个特殊的时节,去抢一波市场的眼球,毕其功于一役。其实这波眼球抢过,也就过了,对你的品牌本身带来不了多大的作用。是的,你的这款产品包装足够好看,创意足够新,甚至于智能化,很国潮,新材料、新工艺。美是美,却毫无用处,因为单兵作战最终会被灭。


相反,你好好看下那些真正的成功的品牌,他们的产品十余年来,压根就没特别出彩的包装设计,但风格稳健,信息一致,诉求坚定。能被公众认知的那些品牌的产品,你会发现他们很少会特别的去把创意做到如何极致,甚至会刻意避免打造新奇特的产品包装,他们不会追求每一款产品一定要做到让人过目不忘。



之所以这样。第一、始终做新奇特,无论从成本还是效率上,都不现实;第二、这会背离品牌初衷,真正的品牌其实讲的是持久的力量,是绵绵不绝,而不是一战而衰,再而竭。具有品牌力的产品,在进行设计的时候,你可以发现他不会刻意的追求某一点的特别突出。你可以看到他整体的产品包装、品牌形象,内容管控和新品开发过程中,具有一致的文化基因,让你能感受到他非常稳定的输出能力。不会特别炫,相反,他很平实,但该有的元素,该有的诉求,他都不缺,统一有规范,围绕核心来做设计,这才是懂得围绕品牌而做的设计。它不是借一个概率极低的爆品去引领市场,而是踏实打造整个品牌,以期形成市场认知。



所以,每年都有一些具有网络热度的高颜值产品,但最后很快忘记,对品牌增值毫无作用。相反那些踏踏实实的去做品牌本身,对每一款产品,都带着全局意识去进行设计,去进行规划,这样的做法才能真正的打造出有效的品牌力。


你最终不会忘记他们,当你想起某个品类时,就会首先记忆起他们,比如沙宣、炫迈、农夫山、雀巢.......一方面是因为常年的广告投放,另一方面是品牌形象管理的水平朴实无华,枯燥却有效。但你要说那些网红级产品就没有大投入?其实并不小,但依然无法和具有品牌合力思维的产品比较。一句话,跑50米,可能你能比我快些,但80米后,就是我的赛道了。


很多的企业可能被网络专家忽悠太多,或者说挑逗太多。无法真正沉下心来去回归如何做品牌。欲速则不达,做品牌是从每一个细节开始,遵循既定的节奏、既定的文化内核、形象管理,应用表现在每一款产品上,以时间被市场认可,是一个逐步渗透、逐步、打造的过程,绝非仅凭某一款超级创意、超级美艳的产品作为捷径。


好创意,高颜值固然被推崇,但成为真正的品牌,依靠的是整体的形象管理。而我们在为客户进行品牌升级工作中,强调的恰恰不是大力出奇迹。须知:战略先于战术。



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