聊聊甲方,他们为什么来做品牌设计?——对话第一财经 | Vol.2

访谈

原创

发布于2021-07-28

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今年 4 月,目朗创始人段绪,受邀接受《第一财经》杂志专栏「未来预想图」的采访,讨论了对品牌与设计的看法。


部分采访内容经编辑组整理,已刊登在2021年6月杂志当中。本次对话谈及的内容颇多,我们从中整理出几篇内容,供大家阅读。


“客户委托我们设计,因为在这件事上他是外行,需要我们来解决他们解决不了的问题。品牌设计师必须搞清楚,客户的问题到底是什么,不然设计说设计的,客户说客户的,两个人永远无法达成共识,也正是很多设计失败的原因。”











“没表达对战略,品牌就需要升级。” 




有的时候是战略发生变化了,需要调整。


有的时候是开始就没做对,需要调整。 你看 To C 企业和 To B 企业完全像是两个物种,但他们本质其实是一样的,都是把合适的产品放到合适的人手里。C 端消费者通常被认为是冲动的消费决策,其实 B 端客户就是多了几个决策人,每个人多想了一些而已。客户产生需求的原因千奇百怪,虽然真正想清楚的占少数,但是背后的问题和需求是一定存在的。


品牌视觉是企业战略的视觉体现,当企业的信息、新的战略没能有效实施的时候,就会需要做品牌。就像去医院看医生,要么是哪里有问题需要修正,要么是想变更好,关键是来做品牌之前,企业内部一定已经有了某种需求。 


这就需要品牌机构有非常非常强的需求理解的能力。企业标书里写的需求,可能只是当前问题的表象,甚至有时候就是一个模板。还拿看病来说,病人通常是自我根据症状推断,找个科室,医生再运用知识和经验,给出一个准确的诊断结果和治疗方案。 


企业来找我们做品牌的时候,可能提出来的需求是换个 logo,但是我们梳理分析完一看,发现可能是 VI 体系应用易用性的问题,那么就会给企业换一个思路进行建议。对于病人来说,他们并不真实知道自己到底遇到什么问题,更不知道怎么解决。我们也和医生一样,需要完整的沟通和专业分析来为病人做出判断。 


真正的需求,往往都没有写在标书里。  




吉利集团品牌升级










 “不是所有企业都希望做成‘品牌’,‘品牌’不需要说服。”  




传统意义的「企业」往往不会花品牌的钱,因为不是所有企业都希望成为一个「品牌」,但「品牌」会为自己大量投资。 


企业为品牌投资需要一个大前提,就是企业的决策层了解且重视品牌的价值。而通常企业花钱的目的都很纯粹,就是为了直观的收益。如果客户能够感知品牌方案为企业带来盈利的可能,那么不用说服,企业会自己判断。同一笔钱,企业拿去营销,请明星打广告啊,它一定见效,但注定这是一次性回报的昂贵投资,广告停了效果就停了嘛。品牌,则能在企业的成长周期中,通过准确的形象、传播、语言,不断为品牌增值,带来不断增长的收益与回报。 


对于我们来说,用实际能落地的方案,让企业看到并认识到品牌的可能性,这就是最有利的“说服”。 
 



极狐ARCFOX品牌打造


 


   





  “客户的问题是我们最关注的点。”  




我们的功能是解决问题,而发现问题,比解决问题更难,也更重要。 


客户找到我们,是带着问题来的,但就像病人说不出来自己的症状在专业上究竟是个什么词,让客户表述清楚自己的确切问题也不是一件易事。如何把这个问题理出来,就需要我们双方的合作。和客户开一次沟通会,可能比我们采访三四次讨论的内容都要多,而且一个项目会有很多次沟通会议。我们要从几十小时的录音、几十万字里找到真正透露着需求的那几句话,团队再从市场、策略、设计等各个角度进行讨论分析。确定方案方向的过程就是正确提出问题的过程,这是一个漫长、也最重要的步骤。 


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“不会用设计师的语言去沟通。” 




企业请任何外部公司,一定是需要自己能力之外的一些帮助。我们听懂客户对这个企业下一步的想法,准备把它带到哪里去,希望它成为什么,在市场里遇到了什么困难。这些是能够帮助我们找到解决方法的有力信息。 


会比较强势的客户,表现出来可能会让我们的设计师比较困惑。但我始终认为客户没有兴趣也没有意愿去故意为难谁,他们一定有自己的理由。所以我们还是应该先倾听,要褪去情绪了解他们本质的需求。如果有什么执念的话,我们会选择尊重,品牌归根结底是企业的事情,对于一个品牌,企业领导人的责任和压力比我们要大得多。但是该提的建议我们一定会提,将视觉方案换成一种更商业的语言去解释,给客户时间去感受我们以设计师的角度发现的问题。  













  “相似标书背后,隐藏的需求更重要。” 



说出来的诉求往往大差不差,这些共同表象背后的本质有所不同。标书上反馈给我们的需求大部分都是标准话术,真正对企业有帮助的,往往是那些没被写在标书里的隐藏需求。我们通过对行业的观察、思考之后,透过现象看本质,抓住问题所在,对症下药。 


前年我们做了深圳机场品牌升级的项目,如果单看标书,内容非常标准、制式。前面说了提出问题是我们认为最重要的一步,在这个项目里,我们就是在不断沟通中了解到了深圳机场集团的集团战略和深圳机场的确切需求。 


品牌战略就是集团战略的子战略,比如我们从深圳机场集团刚刚出台的战略规划出发,结合国际上很多优秀机场的发展线路,提出了“未来机场”这个概念和“从功能出发,到体验停留”的品牌策略,这其实根本不在最初的需求里,但它帮助深圳机场实现航运功能之外的盈利,如果真是按照表述中所述的去做,这就又是另一个普通的 Logo 设计项目而已。这是我们在标书之外的信息收集和观察学习得来的,死盯着标书、需求文档,很难掌握客户的根本需求,更不用说品牌设计的价值了。


 深圳机场集团品牌视频





 




 


“一、跳出局限;二、专业性。”  




执行层面来说,品牌设计是自上而下的过程,但企业内部设计师身在其中,从出发点来说就具备一定的局限性,对企业整体的发展策略了解有限,更不用说深入分析策略、分析市场的走向了。这也就导致内部设计师在设计企业品牌这件事上更多考虑当下,缺少时间维度的考量。品牌公司在服务企业的时候,一定要考虑到这个品牌未来几年还能不能延续,未来市场会怎么变动,我们的眼光是需要放在未来的。 


从人员角度来说,设计是有很多子学科的,品牌设计也是其中比较特殊的一个。几乎没有甲方公司需要品牌设计师,毕竟一个企业,哪怕是集团,一年能有多少品牌设计要更新?工业设计、平面设计都是设计,不过这些设计师的作品是很多企业运转的关键部件。我对我们品牌设计师的要求更加商业,他们是要概括整个企业并呈现出视觉表达的,在实际案例的学习上也会有所针对。  




掌阅iReader品牌升级
 








 
 


  “二者并非同一层级的行为。” 




从战略角度来看,明星代言是一个短周期低回报的事情。而且不稳定,如果明星自身出现问题,或是和品牌性格相悖,带来的风险和危害也是特别大的。 


明星代言应该是品牌建设的一部分,找到定位相符的代言人也是帮助品牌传播调性的一种方式。品牌资产全权掌握在企业手里,而且一个成熟品牌的号召力远大于明星,代言只应是锦上添花。 


另外,代言这件事也是有专业技巧的。比如苹果,他们往往选择让产品自然地走进明星的生活,运动场景、工作场景都有,而非是明星捧着一个手机说它的性能参数如何。这就是另一个复杂学科了,前者是帮助品牌建设来代言,而后者是产品营销的手段,两者相辅相成、也各不相同。 
 



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