观潮新消费对话李琦:国潮设计如何赋能新消费?

访谈

原创

发布于2022-05-16

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国潮产业浪潮之下,当下的「国潮」不仅是国货之潮,更是民族自豪和文化自信在审美、设计上的多元化、多样性表现。国风设计从“古”入今,延续着中华文脉,国潮贯穿着我们的美学风格、文化精神和时代气象。小到一支笔、一双鞋,大到家居建筑,国潮设计将中国优秀传统文化与当代时尚连接。


但什么才是真·国潮?设计对品牌的价值和意义到底是什么?



4月29日,瑞德设计创始人&董事长、PINKTOP缤兔创始人、中国工业设计协会副会长李琦做客观潮新消费(ID:TideSight)《观潮者》直播间,共同探讨「何以国风?超级设计永不退潮」。



观潮新消费:如何正确理解“国潮设计”?


瑞德设计李琦:“国潮设计”彰显着当下的一种文化自信。 所谓的国潮设计是伴随着一系列新锐消费品牌的诞生而崛起的。这些新消费品牌对设计尤为重视,其中有不少原创设计师将中华文化注入到设计理念中,最后形成了「国潮」设计风格。 但国潮并不代表仅仅只是在包装上贴个国风的图案。很多设计想要通过国潮来推行概念,强化标签,但设计出的产品流于俗套,这种设计没有真正理解国潮的本质,严格来说算不上国潮。


真正的国潮设计是源于生活,源于消费者,需要传达出一种当下的生活理念、一种精神主张,需要考虑到产品与消费者之间的关系。 总体来看,我认为国潮设计是一个向好的趋势,能够通过设计赋予消费者对幸福和美好的感知。但不足在于,如今的国潮设计更在意形式,而忽略了实际的消费体验和产品的使用感。表面功夫做得足,但内在的提升很少。 


现在行业里出现了“国潮设计”这一专有名词。但“美”不是单一要素,也不是表面的“图腾”。国潮设计最根本的内涵是中华文化、是中国人的生活方式,是新一代中国年轻人消费的观点、价值、爱好等的体现。


国潮原始的创意点和散发点源于我们的生活,当然不同的人对美的需求、对生活方式的选择会不一样,所以现在整个国潮就显得非常活跃和多元化。可以看到,不管是美妆行业、食品饮料行业乃至交通工具行业等,都无不在体现出国潮设计带给我们精神文化层面的美好享受。所以对国潮设计的全面定义和理解,还是要建立在我们的生活方式上。


观潮新消费:国潮崛起背景下,有哪些好的案例值得分享? 


瑞德设计李琦:伴随着文化崛起,我们开始从骨子里真正认可自身的文化,这便是文化自信。像冬奥会开幕式中就有不少非常国潮的设计,二十四节气的设计美轮美奂,每个节气都对应着人与天的关系,这种从传统文化走出来的设计就是真正的国潮。故宫的文创、花西子的口红、茶颜悦色、五菱宏光等设计也都是在国潮背景下诞生的具有先锋意义的示范。


此外,群体记忆也是非常重要的因素。以瑞幸和椰树合作的产品椰云拿铁为例,椰树之所以能在这里翻红,很大程度上源于产品极具记忆点的符号特质。如果一款设计能够被消费者记住,那么随着时间的流逝,品牌形象在消费者的记忆中经过美化,往往能够增加消费者对该品牌的认同感。 


尽管现在一些国潮设计也有负面的评论和声音,但不可否认的是,在大国潮的背景下,一些创新设计作品承载着极强的先锋性,具有示范引导的作用。国潮设计层出不穷,以各种各样的方式和消费者进行互动,这些新的生活方式也会赢得越来越多年轻人的青睐。



瑞德设计·品牌通过挖掘超级文化符号,借力国民心智资产,从脍炙人口的《白蛇传》中汲取设计灵感,从0到1打造了「朝馥令」国风香水。



瑞德设计旗下年礼品牌「喜抹」从19年至今,每年联合食品领域优秀品牌带来意想不到的新年创意与惊喜,用好吃好玩高颜值定义中国新年货。



瑞德设计·品牌通过国潮插画的形式,将「炎亭渔夫」的品牌故事与海味零食的产品特征深度结合,打开包装即刻开启鲜味体验。



观潮新消费:目前中国消费品设计有哪些问题? 


瑞德设计李琦:整体来看,如今中国消费品设计已经有很大改善,但问题也依然存在。 首先是抄袭的问题。抄袭所造成的最大伤害,在于降低了真正想要做原创的设计师对原创的投入度。不过随着对版权、专利保护重视程度的提升,抄袭的情况会有所好转。


其次是设计整体以美学导向为主,忽略了对工艺质量的保证。如果没有完整的供应链保证设计精准落地,其实也是对国潮设计的一种伤害。 



观潮新消费:有人认为,“当下中国设计还处于学习西方设计的阶段”,您怎么看? 


瑞德设计李琦:今天的中国设计已经不再处于“学习”的阶段,而是进入了敢拼比超的节奏。无论是创新能力、概念发现和新生活方式,如今的中国都比西方更加活跃,现在的西方其实更需要学习东方思维来理解中国。 


其次,无论是中国设计还是西方设计,都呈现出尊重本土的趋势。所以我们的国潮不只是做简单的文化输出,更重要的是需要树立文化的在地性意识。


最后,设计人才开始高度交融。整体来看,我们依然需要向西方学习,但我们也形成了自己的主张和方法论。



瑞德设计专为全球华人厨房研发、设计的水槽洗碗机,以开创式的品类创新荣获全球工业设计赛事首个顶级100万大奖。「方太集团」也因此在水槽洗碗机品类稳坐行业“第一把交椅”,形成竞争壁垒。



瑞德设计·出品的自主品牌「PINKTOP缤兔」深度洞悉当下年轻女性的美妆护肤需求,开创了全球美妆冰箱新品类。



观潮新消费:针对品牌方的设计需求,设计师和品牌方通常有哪些分歧? 


瑞德设计李琦:设计和品牌可以有博弈,但最终还是要追求商品的成功。当甲方给出一个命题时,设计能否和甲方一样相信这个命题,当设计提出一个美好的概念时,甲方是否能够认可。双方在产品落地过程中不断博弈,但归根结底,没有哪一方是错误的,每一方都在为推动商品的成功而努力。



观潮新消费:如何看待设计对一个品牌的价值和意义? 


瑞德设计李琦:品牌对企业而言不是一套工具,而是具有战略意义的存在,它是商业竞争的利器。


设计在品牌中有三大核心要素:

首先是抓住用户。在以用户为中心的商业时代,以设计为基础的创新体系成为用户的洞察者,而这一体系中,设计师毫无疑问处于前沿地位,因此如何抓住用户对设计而言至关重要;


其次是定义设计。好的设计必须要把产品和用户之间的关系定义清楚才有可能赢得市场青睐;


最后是趋势。设计需要解决的是趋势,而趋势则代表未来。设计所体现的三大要素如果能够被品牌正确驾驭,它所发挥的能量无疑是巨大的。设计和品牌其实就是阴阳两面的关系,设计为阴,企业为阳,它们相互融合,而非谁单方面地赋予另一方价值。



自1995年至今,「方太集团」携手瑞德设计共同打造了系列里程碑产品,始终引领中国厨电行业变革。其中风魔方系列累计销售额超100亿,水槽洗碗机系列累计销售额超50亿,集成烹饪中心系列累计销量破100w台。



观潮新消费:据您观察,近几年中国新消费品牌在设计风格和理念上有什么变化?


瑞德设计李琦:最明显的变化就是到现在为止新消费理念的风格可以用“不拘一格”来形容,没有任何招式可言,而风格的变化则源于对生活的洞察。


以我们为卡特马克设计的锅具为例,通过对美好生活及大自然的情境联系,我们提取海浪、鲸鱼、枫叶、唱片等视觉符号,打造了海浪锅、鲸鱼锅、唱片锅、枫叶锅等具有独特外观记忆的系列锅具,通过高颜值又有趣的设计让做饭也可以赏心悦,让沉闷的厨房瞬间变得生动鲜活。


我认为好的设计风格,最重要的是需要与用户产生共鸣,为生活所服务。无论是材料、工艺,还是性价比等都需要与生活结合,让用户能有美好的感受。



瑞德设计 · 产品以「超级定义」为核心策略,通过符号视觉的色彩化和功能化,传递品牌统一的价值主张,为当代年轻消费者开启颜值时代个性厨房新战场。



瑞德设计·品牌为Z世代人群打造了一款用于尝鲜的艺福堂·彩虹扭扭罐,颠覆性积木式创意包装,自由组合、随心搭配,适用于办公、社交、差旅等多元场景。



观潮新消费:放眼全球,2022年消费品领域有哪些设计趋势?


瑞德设计李琦:我们之前对2021年的设计趋势进行过总结,高级、细分、共鸣等都是关键词。展望2022年,我们认为会有以下几大趋势:


首先是分化。以扫地机器人为例,以前只有吸尘器,后来演化出扫地机器人,如今又出现了洗拖一体机。如今的用户需求越来越细分,而需求的分化正在牵引创新的方向。 



瑞德设计·产品基于当下不同人群的轻洗护细分洗衣需求,为「小鸭集团」创新打造了mini洗衣机新物种——桌面双筒洗衣机,开启私享洗护新时代。


其次是场景。去年的FITURE魔镜和刚刚火爆全网的刘畊宏现象可以说都是靠场景赢得青睐。场景能够触达人心,让消费者和产品产生共鸣,实现品牌溢价。



作为美的集团战略合作伙伴,瑞德设计·空间受邀为COLMO全球首家AI智感体验馆提供空间解决方。我们通过「超级场景」-理“享”生活方式的体验空间塑造,为COLMO构建了品牌、产品与用户之间的高效对话空间。


还有是定义。定义是设计里的北斗导航,当我们细分用户并且创造场景后,还需要将其定义清楚。美妆冰箱就是一个很好的案例,用户足够细分,场景也十分明确,如何来设计冰箱大小,解决存储空间问题,这些细分的体验都需要定义清楚,包括我们去年发布的大师美妆镜。



始终关于女性美颜护肤时刻的「PINKTOP缤兔」观察到女性在室内化妆的使用求,于21年重磅发布大师美妆镜·万花镜系列,重新定义专业美妆镜。


最后是边界。一个美妆集合店可以打造成剧场的形态,以独特的设计理念创造一个全新的零售空间。如今的设计边界是从未有过的清晰,也从未有过的模糊。



瑞德设计 · 空间为「蓝宙科技」打造了天才少年的未来灵感空间站,通过「超级场景」设计策略构建“学习+竞技+游戏”的高交互用户体验脚本,塑造儿童消费行业高端零售终端新模式。



随着消费浪潮的不断升级,“好不好看”逐渐成为消费者是否愿意买单的重要考量标准之一。设计作为产品的标签,承载着解释产品、传达理念的功能,在品牌传播中的战略地位日益凸显。


不管是定位人群还是价格,在国潮产业兴起的浪潮之下,国潮设计已经成为设计领域非常重要的方向。优秀的国潮设计,在表达美的同时,也传达着中华优秀传统文化的魅力。


不难发现,近年走红的国潮品牌,都超越了对传统符号元素的简单拼贴,而是深入到中华美学和传统文化的内里,并结合当代生活之需。它们借助国风的力量突破圈层的限制,同时又将国风传达给更多的消费者,品牌与文化完美融合,具备更持久的生命力。


国潮推动着文化传承,在创新的产品设计中也看到了扑面而来的国潮热浪。



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