摆地摊 | 设计,本就是个奢侈品

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发布于2020-06-06

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摆地摊 | 设计,本就是个奢侈品

华狮品牌 李吉锋

 

往往,人对有形的产品,更容易接受其价值或者价格,而对于无形的服务,因其无法形成统一的判断标准,也就无法对它的价值或者价格形成统一的认可。但事实上很多时候这种无形的服务,对需求方的未来目标完成,却是具备关键性作用的。

设计便是如此,品牌也是如此。


作为从业20多年的一名设计老兵、品牌老兵,坦诚的讲我们的业务成功率非常低,实际签约的案子在咨询和沟通的意向需求中的占比连10%都不到,甚至可以说低于5%的成功率。究其原因,绝大部分都出在对这件事情的预算上。在这个大部分里面,又有大部分是除了资金实力不足这个现实之外的原因,也就是对于设计和品牌价值的认可度太低,不能给予对等的预算。

所以这几年来,我在很多场合,一直在传递一个理念“打造品牌的科学逻辑与专业性,注定这不是一件便宜事。”

在之前的文章中我曾经提过,设计或品牌服务的成本来自于三个方面,一是时间成本,就是完成这个需求需要的人工操作的时间;二是智慧成本,是指乙方公司或者执行团队成员多年经验积累形成的判断和分析智慧;三是品牌溢价成本,是指乙方公司的行业案例、知名度、学术专业性等方面的综合背书。

这以上三个成本因素中,最容易核算的就是时间成本,也是最清晰相对比较容易被甲方所认可的成本。(在我的《设计光看性价比是没用的,要看设计运作模式才行》这篇文章中,较为详细的描述了设计机构的时间成本如何核算,即便只是时间成本,设计其实也是奢侈品)。但对于设计或者品牌服务项目本身来说,决定了这个项目的最终成果是否能够满足标准、是否能够真正推动品牌的进步、是否能够让品牌推广最具性价比的因素,是智慧成本。

为什么说设计本就是个奢侈品,我们来从这几个方面进行分析。

第一,从设计成本因素的构成来看,与我们常见的奢侈品的成本因素的构成是相似的。奢侈品的价格,其材质与工艺等生产成本就类似我们的时间成本,奢侈品的品牌文化相当于智慧成本;同样,还有品牌溢价成本。我们相信,购买百达翡丽的,不是为了看时间;购买宾利,不是为代步。奢侈品的消费者为之买单的因素多在于后两者,因为后两者为顾客带来的价值远大于前者。当然,对奢侈品的消费认知,与奢侈品领域整个行业长期以来的努力是分不开的。

第二,从设计需求满足上看来,设计和品牌服务,满足的需求其实与奢侈品也是类似的。我很喜欢马斯洛五层需求这个理论,设计和品牌策划的很多方面都可以用这个理论来做分析。

设计的真正意义,是为了满足审美的存在。如果需求达不到第三层以上,对设计就没有需求的存在可能。在满足生理和安全需要的产品和服务层面上,设计是最不重要的事情。就如同产品的包装一样,只要起到“包”的作用就可以了。同样,对奢侈品有购买需求的人,不会只是为了满足生理和安全需要。能认可设计的价值的甲方,也同样不会只是为了给他的顾客提供满足生理和安全需要的产品。

再比如,有价值的设计和品牌服务,是为了让品牌走的更远,因为这种长远目标的满足性,需要有较长的时间,才能让甲方看到它的结果价值。大部分甲方都愿意为眼前看得到的结果去买单,比如乐意花3000万去投放广告,不愿意花3万去做产品的包装设计,不愿意花30万去做品牌包装。这种“为眼前看得到的结果买单”的需求,也是甲方的“生理需求和安全需求”的表现。企业的长远未来,就类似于马斯洛理论中的上三层需求。

所以我们会看到,相对发达国家的整体商业设计的水准就相对偏高,因为这个国家的整体生活水平不同,社会大众在需求的层次上不同,对设计的要求也就不同了。

这点其实就是我们在策略思考中提到的“定位”问题,尤其是“客群定位”问题。

我们常能看到设计行业抨击策划行业的一些行为,其实明白了上面这些内容,就不需要再纠结谁对谁错。很多策划公司所做的项目顾客定位就是为了解决生理和安全需求的,你让他去重视设计的审美高度是不可能的,对方做的其实是对的。放大、放大、再放大的做法,是传统叫卖式销售的延伸。什么时候见过奢侈品满大街吆喝去卖呢?

第三,奢侈品的品牌和产品还有一个明显的特征,也是设计所具备的,就是定制化服务。

老话讲物以稀为贵,这种物稀有两种可能,一种是自然的稀少,二是人为造成的稀少。奢侈品的时间成本中包含了材料的时间和生产的时间,设计亦然。设计是个劳动密集性的行业,所有的产出都靠人。行业里再资深的设计师,他的生产率都是有限的,必须要靠他一点一点人工打磨。这就造成,一个优秀的设计师或者设计团队,每年的产能有限。尤其是要认真去做项目的话,产能更为有限。这种有限的产能也决定了它的价值所在。

在《你知道“完美关系”里不断提到的比稿和竞标是什么吗?》这篇文章中,我也分析过定制沟通的问题。因为设计的特性所决定了,优秀的设计作品是甲乙方两个作者,没有深入的沟通,得到所谓优秀的设计作品,无异于瞎猫碰到死耗子。这个深入沟通也是定制化的表现。比如欧洲那些小小的,但是却非常牛逼的裁缝铺一样。量身定做是定制化的重要方面。

 

当然,并不是说所有预算低的甲方,都不认可设计的价值。的确有不少是自身创业资金有限,无法去投入更多。如同很多行业都有普通产品和奢侈品一样,有十块钱的手表,也有上百万的手表。设计也是一样,虽然我们认为它具有奢侈品的价值。但在当前中国市场发展过程中,高中低端的同时存在是个必然。抖音上一大堆几百块的logo设计公司,淘宝上几十块的也有,满足生存型甲方和安全型需求甲方的设计师和设计公司也有很多。

你认可设计的价值,设计便会为你带来价值;你认可设计是个奢侈品,设计就会让你的品牌成为奢侈品。

 

 

 


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狮先生

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