VI已死?

深度

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发布于2022-05-23

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(下面的内容是纯文字,大约需要花费您8分钟的阅读时间。)


一直以来,VI,是设计机构,尤其是“品牌设计”机构的主要项目。有不少单纯以VI设计发展起来的公司,尤其是在2000-2015这十五年里,VI需求发展到顶峰,但凡企业说要做品牌设计,基本上都是VI设计需求。


但随着时代的发展,我发现VI这玩意儿,对于很多企业来说,越来越像是鸡肋。也因此越来越多的企业,并不想在VI设计上花更多的投入。以前动不动大几十万甚至上百万的VI项目,听说的也越来越少。


是不是VI的时代已经过去了?


VI这个词,对设计行业来说是一个最简单不过的词,但行业之外,真正了解VI的,可能还真没多少。


VI,是英文VISUAL IDENTITY,翻译过来就是“视觉识别系统”。说到VI,不得不提一下CI的概念。


CI,是CORPORATE IDENTITY,意思是“企业识别系统”。包含了VI、MI和BI三大部分。分别是“视觉识别、理念识别、行为识别”的意思(具体都是哪些意思,大家可以自行百度一下)。从社会发展上来说,CI学术体系的诞生,标志着现代企业体系的诞生。


曾经一套CIS的建立,动则就要两三百万起。大家别忘了,这两三百万,是20-30年前的两三百万。相当于现在两三千万的购买力是再也轻松不过的。基本上在那个时候,CI导入,是绝对大型企业的专利,小企业根本没有这个实力,当然也没有这个意识。


具有成套规范的CI系统的企业,在当时的确通过再传播,形成了有效的品牌印象。


但现在我们可以跟身边的朋友做个调查,知道VI的很多,但知道CI的已经很少了。


那如此系统、并且又非常有效的企业品牌识别系统CIS,为什么越来越少人提起了呢?


我分析是五个原因:


一,品牌的视觉表现(VI),对建立品牌印象,建立消费者体验,起着关键的作用。


我们知道,人类的记忆里,70%来自于视觉语言。从企业的不同相关利益者,特别是对一般公众而言,视觉传播语言是最直接和明了的。也因此,系统的VI成为品牌管理的一种战略性工具。对外来说,品牌的视觉识别能够企业品牌特有的品质给表达出来,形成和竞争对手的区隔。对内来说,从过规范的VI,可以将企业内部的各种业务和组织加以区分,形成系统化管理,一个强大的企业品牌视觉识别系统可以有效地降低管理和行销等企业支出。


二,MI和BI,规范起来容易,执行起来非常难。


MI作为理念系统,用另外两个词更容易被理解,就是“企业文化”和“品牌文化”,文化理念。对外的品牌定位、主张、使命愿景价值观等,对内的管理文化、团队文化、成长文化等等。BI是行为规范,举两例子就容易理解。比如美容美发店每天早上在门口大街上的团队舞蹈和唱歌,就是BI的表现;在比如客户的统一话术等,也是BI的表现。


这些东西,制定成条条例例不难,难的是真正落地执行下去。所以后来很多企业发展,根本没有办法系统性的执行下去,干脆就不做了,或者只做其中比较容易理解和执行的部分。


三,现代企业的完善性,让企业自行规范BI和MI成为可能。


我们知道其实每一个行业的业务机会,都是信息差,是信息不透明造成的。当CI被更多的人了解并掌握,同时有越来越多的服务机构乙方的人跳巢到甲方去,再加上后来创建企业的现代完善性,越来越多的企业或者老板,在创建初期就有很明确的CI意识。通过各种方式,自行规范适合自己的BI和MI。对外包这项工作的需求,就减少了很多。


四,行为与理念的深度需要深入企业内部,单纯的外来和尚念不好这个经。


先不要说整体的MI和BI,单说针对内部的企业文化建设,真正要建立一套有效的、可实施的企业文化,需要顾问团队深入到企业内部,不经历个半年甚至一年的各种深度沟通、体验,不可能通过外来和尚,建立起真正符合自己人文特征的文化系统。


我们可以回顾一下早期的CI导入,基本上也都是套路化内容。所不同的只是因为当时的企业也都不懂,以为套路化的MI和BI都是适合自己的。随着企业管理意识和品牌意识以及智慧的提升,已经不再通过外来和尚来念这个经了。


五,品牌的视觉识别系统(VI)成为最快速统一企业品牌形象的方法。


一套完整的、优秀的品牌视觉设计(VI)可以为企业或品牌建立起系统的视觉表达体系,将企业理念、企业文化、服务内容和企业规范等概念转换为具体的符号,塑造出独特的企业或品牌形象。仅仅通过VI的设计导入,就可以快速形成企业形象的建立。


因为上面这几点原因,再加上整个社会品牌意识到提升,基本上是个创业者,都知道需要一个自己的logo,需要一套符合自己的VI规范。也就导致2010年前后到今天,CI快速没落,而VI快速兴起。


但近几年来,VI需求也在发生着明显的变化。不止是需求方。作为品牌策划和设计提供方的我们,也能明显感觉到VI需求的变化。



我们知道VI分为两大部分内容。


第一部分,是品牌基础元素规范,是以品牌LOGO作为核心内容,对形态、色彩、字体、搭配、辅助图形等进行详细的规范制定,以保证在未来这个品牌对外形象输出的时候,保持自己的风格特征,形成独有的品牌印象。


第二部分,是品牌应用元素规范,包括办公用品、宣传用品、广告系统、环境系统等,甚至大企业还有服装系统、车辆系统等。这种应用规范的目的,是为了在各种应用的时候,保持本企业品牌的形象统一,让外人只要看到其中某项,都知道是他们家的。


但事实上,对于企业来说,VI应用一直存在两个大的问题。


问题一,应用的专业性导致VI设计出来之后,比较难形成真正的应用执行。


执行难的原因主要有几个,


一是设计的专业性门槛问题。


VI是一个庞大的规范,涉及到企业的所有部门,真正落地执行,需要涉及到的部门的所有相关人员,对VI都能真正的理解。但事实上,因为对于设计大众来说,设计专业门槛还是挺高的,能真正理解的人太少。有时候我都会跟我的客户说,能先做到让所有适用到公司品牌logo的人,别把logo图形拉长拉短的变形使用,都已经是很大的成功了。


二是企业管理在应用执行时候的成本控制问题。


作为统一化的应用,势必在各种材料上,都需要定制化,对于原来的行政采购,就是一个成本挑战。我之前有不少客户,做完VI之后,在执行过程中,为了节省成本,简化需求,也导致原本设计的内容根本没办法执行。


三是后期第三方意见问题。


因为VI规范的应用内容非常广泛,后期执行上,也会遇到甲方邀请了别的第三方加入的问题。比如视频、广告、公关等业务的第三方乙方出现。他们在自己的策划方案中,很多时候也会加入自己的意见。这些意见跟VI规范很多都是相左的。结果也就造成了VI规范不能够被系统化的执行。


四是规范和落地之间的距离。VI,做的是“规范”,最简单的理解,就是在应用物上,logo应该放在哪里,放多大,和其他增加元素之间的结构关系等。还有落地材料、工艺等问题。现在的很多设计师缺乏执行经验,对材料、工艺等缺乏了解,因此在执行设计的时候,都是照本宣科的去做,跟真正落地时候的标准具有很大的区别。


问题二,时代发展造成很多传统VI应用已经失去了存在的价值。


我经常说,任何脱离了时代的品牌思考都是伪命题。VI设计也是一样,必须要跟着时代发展去改变,来应对时代对于需求的变化。


一,电子化应用越来越多,线下应用越来越少。


企业的对内管理和对外传播,都趋向于线上的形式,很多原本线下使用的物料已经都没有了存在的价值。传统VI项目里尤其办公用品的列项,有一半都可以丢进历史垃圾桶里。比如什么传真、信封等,各种纸质用品,几乎没有了使用场景。甚至很多公司现在连纸质名片都没有了,还按照传统纸质模式来设计名片,意义根本就不大了。


二,企业越来越轻量化,重资产方面的VI应用需求越来越少。


现代企业的管理运营模式,让很多现代的企业都是轻量化运营,早期传统VI中的车体规范和环境规范的应用需求也逐渐减少。


三,移动媒体对于广告传播方式带来的变化,对传统广告宣传类应用设计提出新的要求。


越来越多的企业品牌在对外的广告传播上,选择使用传统媒体的形式也在逐渐减少,大量传统VI中比如车体形式、杂志形式等媒体形式的广告规范,也成了无用的东西。反而要更多增加适合现代媒体传播形式的规范应用列项才对。


还有第四点,也很重要,老板们都普遍愿意为眼前看得到结果的事情买单,而品牌设计、VI设计,解决的往往都是长远的问题,是比较难让老板直接看到“收入提升结果”的投入。我们能看到很多年产值几个亿甚至十几几十个亿的企业,在做品牌形象升级以及整套VI的升级的时候,预算还不如一个产品包装给的多。


这是因为上面这些情况的出现,不止是乙方能够感知到,越来越多的甲方也有明确的感知,明知道是做了用处不大或者说无法执行的东西,怎么可能再做更多的预算投入呢。


所以很多时候,我会有一种“VI已死”的感觉。当然了,只是一个夸张的说法,并不是说VI的需求要死掉了,反而随着市场竞争的加剧,整体社会审美的提升以及创业老板们品牌意识的提升,对于品牌形象策划和设计的需求,也是在不断提升才对。


而是说,传统的VI,也必须要跟着时代去改变,做“新VI”,才能让这种传统设计需求产生新的生命力。


我们在做三方面的探索,也分享给大家:


一是,做轻量化VI。


将传统VI列项中,只保留必须要使用的,可用可不用的,都删掉。


二是,做数字化VI。


尽可能研究新时代的企业应用,尽可能研究新媒体下的宣传饮用,让做出来的VI项目在数字化应用上更准确。

三是,做落地化VI。


抛开原来的“规划”标准,让应用规范里面的每一项,按照实际落地执行的标准来进行设计。


当然,这些具体如何做,我们也都还在探索中,也欢迎大家来一起交流探索。






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