橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“永璞咖啡”价值定位

最近几年“0糖、低脂、益生菌”等热词，成为时下营销的主要卖点，“品质化升级”也成为近年来品牌们的普遍共识，咖啡行业也不例外，传统的商业咖啡豆、“三合一”速溶咖啡等不再是人们的首选。

速溶咖啡是整体市场中占比最高的品类。虽然过去很多年内，速溶咖啡的行业竞争格局稳定，但随着“Z世代”不断成为消费主力，速溶咖啡领域也开始加速变革，不仅形态日趋多元，胶囊、挂耳、冻干、原液等类型层见叠出，更是涌现出一批主打“精品即溶咖啡”的国产新锐品牌，永璞咖啡便是其中之一。 

认知差异化：发现价值

战略定位

专注于“便携高品质咖啡”，做口袋里的便携咖啡

市场背景

1.中国咖啡市场高速增长

2.市场经历“重产品-重体验-产品品质化+体验品质化”的演变过程

3.便捷快咖啡“憾失宝位”，品质咖啡成新宠，近2年增速居榜首

价值定位

随时携带易于饮用，具有中国文化特色的惊喜好咖啡

品牌理念

做方便大家喝的咖啡

人群分析

• 分布区域：一二线城市

• 年龄划分：20-35岁，女性占比高 (据统计80%以上)

• 个性画像：追求个性、注重生活品质、喜欢喝咖啡

• 消费能力：具有一定消费能力，愿意为精神需求买单

品牌名称

永璞咖啡

永璞咖啡的名字，来源于创始人铁皮的本名。受海外文化的影响，“很多百年品牌都是拿创始人的名字去做，我们觉得这是一种责任感，能够更加用心把品牌与口碑做好。永璞咖啡的品牌愿景，是“做好一杯好咖啡”，并且用心把品牌和口碑做好。

品牌slogan

On a slow boat to coffee

意为沉住气用心做咖啡，让用户慢慢体会咖啡魅力和文化

可视差异化：创新价值

品牌标志

品牌IP

永璞大力打造“石端正”IP,使其成为永璞区别于其他咖啡品牌的超级符号。

企业围绕“石端正”IP 形象开发一系列咖啡产品在社区交流群中，“石端正”更以群主的身份和“岛民”进行交流分享,无形中拉近了品牌与消费者的距离。

视觉海报

包装设计

小飞碟造型，高识别度，差异化独特色调

体验差异化：放大价值

营销策略分析

联名营销

• 永璞一直引以为傲的就是联名营销，成立至今，永璞已经先后和500多个品牌做过联名产品，联名对象覆盖电影、综艺、品牌、插画师等

• 插画师小崽子剧场、电影《少年的你》、节目《奇葩说》、日食记、中街雪糕、Hello Kitty、小红书、澎湃新闻、网易云音乐平台等

品牌IP人设打造(加强自身品牌印记)

永璞虚拟代言人:石端正

• 风格元素:石狮子，象征中国传统文化，也是迎合当下盛行的国潮风格

• 人设:狮子座、呆萌、沉稳热爱生活、喜欢咖啡、音乐、读书、旅行等

文创周边 (利用周边产品给咖啡系列带来流量，提升品牌影响力)

• 以IP石端正为传播载体，传播永璞生活方式

• 岛民月刊(关于温柔和自由的杂志)

• 永璞小岛 (小程序)

• 小岛广播站

• 周边产品:经典三大周边“杯子、杯垫、杯盖”，还推出了抱枕、洗杯子的海绵擦、香薰蜡烛、小家电奶泡器等

线下活动

• 灵感艺术节，一年一度，邀请品牌、插画师办集市、做展览

• 作用:增强用户粘性，提高品牌认知度

产品策略

研制生产便携冷萃咖啡液，相较咖啡粉或者冻干或者挂耳等产品，咖啡冲泡流程进一步减少，并且口味更接近于现磨咖啡。从细分产品领域作为切入，主要提供高品质、便捷的产品。

产品矩阵

• 液体咖啡：即冲即饮，可以搭配牛奶/冰淇淋/气泡水制作白咖啡或者黑咖啡

• 冻干咖啡：0-100度全温冲调，可以搭配牛奶等制作冰饮/热饮

• 挂耳咖啡：办公室/居家可享用的精品咖啡，包含多种风味

• 蓝山咖啡：“真正”的蓝山咖啡，从精选咖啡豆到精品咖啡师烘焙，打造精品蓝山咖啡

联名产品

• 石端正系列盲盒

• 永璞生椰拿铁脆皮雪糕

• 永璞x良品铺子咖啡薄脆饼干

• 永璞x植物标签快手拿铁随行套装

• 永璞x完型T恤

永璞品牌总结

1.从细分产品领域作为切入，主要提供高品质、便捷的产品技术创新。

2.在核心产品深入消费者的心智之后，逐步优化产品、增加产品种类。

3.打造以“石端正”为核心的文化载体，解决早期跨界联名中品牌被稀释的问题。

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