长沙餐饮品牌湘小笼首年百店的品牌策略|餐创帮餐饮品牌全案

深度

原创

发布于2022-07-22

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系统创新,
是餐饮品牌破局的必修课。


本文将分享湘小笼从选赛道到选品,从品牌命名到品类命名,从口号创意到符号设计,从VI到IP形象打造的核心方法与项目成果。




美赞的第二曲线

湘小笼项目是餐创帮与美赞团队的第三次合作,也是美赞正式开启多品牌战略的第一步。

早在2015年,美赞餐饮就已布局包点赛道,经过七年沉淀,在竞争激烈的湖南早餐市场独占一席。疫情期间,创始团队“开创新品类、打造新品牌”的构想越来越强烈,肩负美赞第二曲线的湘小笼项目披挂上阵。




品类赛道

小笼包是具有万店基因的品类,
也是国内唯一一个南北通吃的包点品类,
光北京就有五千余家,但多数为夫妻店,
是典型的“大品类、小品牌”。


如果说,拉面是面馆赛道头部品类,那小笼包就是包点品类中的尖子生。理由有以下五点:


需求:兼备快餐与小吃属性,够刚需;
频次:满足一日三餐甚至四餐的需求;
客单价:比大包子高出一大截;
销售方式:堂食、外带、外卖均无短板;
竞争格局:还没有成气候的小笼包品牌。

更重要的是,品牌方在面点赛道深耕多年,在产品研发、技术培训、供应链、品牌加盟上具备相对优势。

但传统杭州小笼包的产品架构,也有短板。最大的矛盾是:渠道以社区为主,流动人口少,营业额完全靠高频复购,但单一品类再好吃,过于高频也容易吃腻。

因此,湘小笼的品类策略,是以小笼包为流量入口,进而打造“一日四餐”的小型食堂为更大目标。





品牌命名:湘小笼

品牌名是1,而且是不可逆的1,
每一次品牌动作,都是在投资这个1。


如果给品牌资产清单做权重排序,品牌名必居首位。但实际上,品牌名的价值又极易被餐饮创业者低估。

如果给品牌名打分,“六个核桃”算得上满分案例了。直接用“数据”暗示产品的真材实料,产品好不好、品牌值不值得信赖,消费者从看到品牌名开始,“偏爱”就不自觉产生。

餐创帮把六个核桃这类命名方法,归纳成如下公式:



你的品牌名与品类及特性关联性越巧妙,
顾客指名购买的动机就越强烈,
品牌就越容易抢占心智


湘小笼,顾名思义,品类是小笼包,特性是湖南口味。湘小笼的第一联想,就是区域代表品牌。不仅能拉进品牌与顾客之间的心理距离,还能成为影响意向加盟商的决策依据。

的确,在湖南,还有什么小笼包的品牌名比“湘小笼”更懂湖南市场呢?湘小笼这个名字一亮相,新的小笼包品牌想在湖南区域大干一场,就得掂量掂量自己的品牌名够不够份量了。如果湖南有一个小笼包行业协会,湘小笼这个名字就非常具有“老大气质”

可能大家会有疑惑,为什么选择一个区域性很强的名字呢?这要回到命名背后我们对新品牌的终局思考。

命名之初,我们给品牌方提出小笼包赛道的三种可能性:一是做杭州小笼包的升级版;二是做没有区域标签的小笼包品牌;三则是聚焦湖南市场。

事实上,正如兰州没有拉面,杭州也没有小笼包,杭州小笼包的“原籍”在浙江嵊(shèng)州,“假户口”就意味着没有“根”,品牌就不能自圆其说,这是杭州小笼包“升级版”的硬伤。剩下两条路径,我们对比发现,由于品牌方在区域内深耕多年,具备“品类封杀”的相对优势,更重要的是小笼包品类在区域内的下沉市场仍有足够的发展空间。



只有“实至”才能“名归”。湘小笼邀请著名湘点大师汪石良先生坐镇,担任湘小笼首席产品官,为湘式小笼包的创新提供技术保障。




原点人群:年轻家庭

早餐的消费主力是谁?是年轻家庭;
影响早餐决策的是谁?是儿童;
更强消费能力的是谁?是儿童与年轻女性。



毫无疑问,近二十年中国最大的变化是城镇化,“年轻家庭”成为城市消费主力,这一消费群体最显著的特征是基数大、消费能力强。

其中儿童又是早餐消费的决策者,一旦与其建立联接,将长时间影响全家的早餐甚至四餐的消费习惯。当然,偏感性消费的年轻妈妈,消费能力强,也是需要重点关注的原点人群。

“更受年轻家庭欢迎的小笼包品牌”,是湘小笼从一开始就十分笃定的策略。这不仅仅是PPT中的一句口号,我们的品类名、产品架构、广告口号、标志、品牌IP、文案风格等等方面都将围绕原点人群展开设计。






品类命名:杂粮鲜肉小笼包

在品牌初创期,知名度欠缺的情况下,
品类名的销售力往往大于品牌名。


因为顾客一开始最关心的不是你的品牌名或口号,而是你提供的品类是否满足了他的潜在需求。这也是为什么很多夫妻小店招牌上只放品类名就能卖货的原因。

不过,随着品类竞争的加剧,餐饮品牌在选择品类赛道时,无论走老路还是攀新枝都很难出头,只有那些基于需求的品类创新才是正道。

提到品类创新,不得不说说餐企经常踩的两个坑一是标新立异搞差异化,二是一知半解抄作业。比如在包点赛道,就有黑色面皮的包子,像这种品类创新就违背了大众基本的心智规律,让品牌置于“干净营养美味包子”的对立面,导致品牌实施品类教育、培养消费习惯所面临的阻力要多的多。还有主打辣椒炒肉馅的包子,与费大厨辣椒炒肉不同,包点因存储或蒸制时间过长,馅料中的辣椒就容易皱巴、变色,影响品相,给顾客吃“剩菜”的体验,更何况消费高频的品类在社区渠道主推单个SKU,产品再好吃,复购理由也要打个大大的问号。

以上两种品类创新都是伪创新,虽然伪创新也能做到差异化,甚至给到一时的购买理由,但不能创造持续性的复购理由。

我们可以明确,品类创新的最终目的不是为了创新而创新,也不是为了差异化而差异化,而是为了解决未被解决的关键痛点,满足未被满足的广泛需求。



明确了品类创新的最终目的,我们再来看湘小笼的品类创新实践:



杂粮鲜肉小笼包,一个品类名,突显了两种核心食材,洞察到三个行业痛点,满足了更广泛的市场需求。




广告口号:鲜肉现剁就是香

顾客认不认;
员工用不用;
对手恨不恨;
受众传不传。


前三点是江南春在《抢占心智》一书中,检验广告口号的方法。第四点应该是其他人在此基础上做了补充。其中,“顾客认不认”最为关键。



比如:书亦烧仙草的“半杯都是料”,钱大妈的“不卖隔夜肉”,都属于“有利可图”,并且能立马被验证的广告语。

“杂粮”与“鲜肉”是湘小笼的利益承诺,那能不能立马被验证呢?杂粮,谷色谷香,当然能立马被验证,但被面皮包裹的肉够不够“鲜”,就有难度了。

这时,就轮到我们的超级道具——剁肉机器人上场了。除了帮助经营者降低劳动强度、减少用工成本外,更是通过“鲜肉现剁”消除了消费者对肉馅品质的顾虑。


湘小笼|机器人剁肉展示区


于是,湘小笼“鲜肉现剁就是香”的广告口号呼之欲出。

核心食材“肉”,关键痛点“鲜”,特色工艺“剁”,嗅觉记忆“香”,四个实词,让原本不易感知的变成眼见为实。





品牌符号:腮红宝宝

每一个品类背后,
都藏有一个最具代表性的符号,
让品牌与这个符号联姻,
有利于品牌成为品类代表。


天猫是国内企业对品牌符号运用最为科学、最成系统的,没有之一。


图片来源于网络,版权归作者所有 | 餐创帮整理


“线下招财猫,线上有天猫”,天猫无疑抢占了品类中一个极具代表性的符号。并且从品牌命名到标志、IP形象、广告形象、节日及会场视觉、交互界面、建筑设计,天猫对于符号的拿捏,真正做到了华与华提出的“所有的事都是一件事”。这也是餐创帮打造品牌符号的核心方法。


湘小笼人格化品牌形象|腮红宝宝


湘小笼用

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湖南省  |  长沙市

长沙餐创帮,专注餐饮品牌全案。创业之初,我就在想,做为“后浪”,在狼多肉少的湖南广告界,面对头顶一堆头…

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