做品牌,有钱就多搞事,没钱就多搞人

主题演讲

原创

发布于2020-07-09

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很多企业嘴巴上说只要能卖货,品牌不重要。其实,内心比谁都清楚:如果是品牌,现在卖3元的东西,一定可以卖5元。


他们不是不想做品牌,而是纠结于做品牌的难度和信心。其实做品牌的方式归纳起来就2句话:有钱就多搞事,没钱就多搞人。



无论搞人还是搞事,目的是一个:打造“品牌力”,品牌大小体现在品牌力的高低。

有品牌力的产品,即便遇上一些鸡飞狗跳的事件,依然能安然度过危机。而没有品牌力的产品,以前依靠广告,今天依靠流量,一旦流量贵了,销售就难了。这就是为什么那些依靠促销、网络直通车,直播带来一波销量的产品,后来一般都没什么事了的原因之一。


一旦陷入价格战的产品,能拉出泥沼的只能靠品牌打造。一般企业资源有限,财源有限,(人)才源也有限,那就搞点什么吧,毕竟不搞是等死,搞了大不了是干死!



(一)

搞事


如果你不是一穷二白起家,手头有第一桶金,或者有实力的企业开辟第二战场,重构品牌战略,延申品牌体系......那适合搞点事。


搞事,搞事情,搞大事情:



消费者不是认“好不好”,而是先认“有没有”,于是,你需要先在目标群认知重占据一个印象,有这个印象是万事的基础。


印象有2种:知名度和认知度。无论哪种,都取决于品牌的声量,而不是先后。率先推出“二手车”电梯广告的是“人人车”,但公众印象更深的却是“瓜子二手车”,所以,不在于先后,在于声量和印知。“没有中间商赚差价”作为一根记忆契打入心智。



搞事情可以做这些:


(1)企业的社会形象

品牌不是自嗨的产物,是圈层价值认知的标杆,需要吸引更多认参与到企业的活动。一般来讲,选择品牌公益行为更为“润物细无声”,它商业性较弱,共鸣感较强。很容易拉近和消费者,提升品牌好感度,容易让消费者获得品牌的价值认同。


搞这种事情一般需要一(hao)些(duo)钱,当然实力强的可以多投,毕竟投多了,公益款还能避税,于公于私都很值得。实力弱的呢,可以适量的投,长期的投,通过时间累积,一方面构建公司文化;另一方面,作为品牌的一部分,也能形成内外部好感。


而遇上个现象级事件,当年“加多宝”在汶川地震一掷一亿,吸睛之余,给品牌带来的公众好感度,提升了一个销售档次。


(2)品牌代言人

如果钱多多,完全可以投大牌代言。哪怕曾经大牌,今天曝光少了,但依然是女王级别的,一样值得投。比如飞鹤选择章子怡,虽然已经过了她巅峰时期,但咖位在那。既能为品牌带来流量,激活粉丝经济,还可以借助代言人自身的形象,提升品牌的好感度。


大牌代言人自带话题,可以生出不少话题,炮制出更多的事件,吸引公众关注。但代言翻车就麻烦了:



(3)事件营销


事件分2种,一种是炮制事件,一种是碰瓷事件。这次鹅厂与国民女神“老干妈”事件就是一场很成功的事件营销,吸引吃瓜群众参与,上了热搜。


这件事明显是鹅厂炮制,但事件的反转超出预期。而老干妈无辜被碰瓷,却成为整个事件最大的受益者,一分钱没出,换来的远不止上亿投入的传播效应。成功的人啊,一方面要靠自己的努力,一方面也要考虑时代的进程。机会来时,挡也挡不住。


好的事件营销,往往超出始作俑者的预期。


(4)线下活动


这是一个持续的搞事情过程,比如樊登读书会各地的书友会,很重要的一个职责就是组织线下活动。蔚来卖车和小米卖手机,依靠的都是线下不断地粉丝活动,把品牌塑造成粉丝的信仰,产品塑造成行业的先驱。到底真不真不重要,重要的是圈层里的人“认不认”,“传不传”。


最典型地要数微商们,攻心为上,定期举行的代理大会,一次次地聚会中使得小姐妹们的感情升华。“朋友朋友,碰碰头,揩揩油”,到底谁揩谁的油,彼此心知肚明。




(5)跨界营销


近两年,跨界一直是个时髦的词,如RIO鸡尾酒x六神花露水商务跨界,带来不少话题。光服饰这个行业,就涌现出了旺仔卖衣服、老干妈卖衣服、百事可乐卖衣服,红旗汽车卖衣服。甚至连网易云音乐,趁着618到来,跨界三枪,推出了“楽”系列内裤袜。




能带来吸睛效应的都是彼此大牌,通过跨界联名,将品牌打造成一个符号,将“品牌×某个属性(运动or时尚or年轻化)”这一品牌符号整合成强势文化和用户心智进行输出,在消费者群体中形成品牌印象进行传播和扩散。可口可乐,Supreme,Vans,国内有喜茶、RIO鸡尾酒、六神花露水,它们将联名款打造出了品牌自己的文化符号,深入到消费者的心中。


但如果有钱没品牌的产品是否可以跨界呢?当然可以,努力“傍大牌”。如果没钱呢?可以借大品牌的产品概念结合自己的产品硬“傍”,规避了法律风险,带来一波流量。


有话题,就起势了。



(二)

搞人



有钱的都去搞事情,钱没那么多的,那就搞人吧。


搞人的本质是建立消费者信任体系。

1、让消费者快速体验产品,带动品牌认知


如果是初创企业,最好的方式还是通过打造一款爆款或明星产品,让更多人通过体验,从而感知企业,认知品牌。


让消费者尽快愿意接受产品,首先要能快速让他了解产品,最重要的方式就是提炼卖点,正确定位。



好的定位从用户、竞品、产品三方面考虑。即用户痛点在哪,竞品优势在哪,我的产品差异点在哪。也可以结合USP方法,最终得出产品定位。单纯的产品定位解决的是场景化和功能化入口,而品牌化的产品定位择需要考虑到更高层级,比如带来生活方式的改变,倡导的价值观是否契合。


比如累了困了喝红牛,这是场景化功能定位。而耐克的“做就是了”则是价值观定位方式。往细了讲,前者是定位,后者是定义。

2、信任支撑需要完整

消费者对于品牌的信任,不是依靠一个维度实现,是系统性工程,离不开一个好的名字、产品包装、店铺视觉、背书、产品故事等。它是无声的语言,能让消费者最短的时间了解产品,建立品牌印象。


基础的构建内容包含:1)视觉(2)背书(3)产品故事


搞人就是搞“心”。做品牌本身就是心智认知,占领心智。而心智对品牌的理解是一个体系,我们必须通盘考虑一个品牌素人面对自己品牌可能产生的心路:视觉带来的档次感,行业属性感,产品品类感;背书带来的企业价值感,公信力等;产品故事带来的消费联想,激发感等等。


人心很难瞬间被抓取,但通过长期的传播可以引导。最终在成交的霎那促成。

3、建立情感
蔚来作为最火的国产电动车,和小米手机非常类似,都是制造品牌情感的高手。有人评价,车主和蔚来的关系已经超越了消费者和品牌的关系,而是呈现了饭圈化的迹象。车主自发为蔚来打广告,周末去NIO Housee做志愿者,NIO Day的时候,车主从全国各地赶来参加。



社群营销,私域流量,其实就是和消费者情感沟通最直接、最便捷的方式,可惜的是很多品牌当成卖货新渠道。



“搞事”也罢,“搞人”也罢,我们可以看到,两者之间并不存在绝对的泾渭分明。有的手段彼此重叠,最终的导向,还是以正确的品牌构建方式,建立消费者长期的品牌认知。这是一个系统化的工程,以上几点对于商家来说,关键是要以内容(图文/短视频/海报等)形式传递给消费者,传播的内容才是核心,建立消费者信任,通过内容获取流量。有钱的品牌花钱投放做好内容结合,没钱的品牌做好消费者运营,产出自媒体内容。


品牌是情感,交易的核心是消费者是否信任你。信了,买你的产品就值了,如果没听过你,产生不了信任,就算你的产品便宜,消费者也不一定会购买。商品为了卖的出去便宜到没利润是没有意义的,无法持续!


一切需要耐心和坚持。互联时代是价格透明,价值自洽的时代,主动权在消费者手里,企业要做的就是整体呈现,隐性引导,真诚供给。


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