小金散讲文旅:自媒体的架构与策略

理论

原创

发布于2021-10-28

201
0
0
201

什么是自媒体平台?在这里谈的自媒体平台,简单理解为以自传播为主的免费发布渠道,包括官网、官方公众号、官方抖音号、官方微博等,与传统付费投放的传播渠道作为区分。


经常有文旅运营的朋友,也没有考虑清楚自媒体平台在营销体系中该有怎么样的定位,以及企图凭借自媒体平台达成怎么样的目标,就看着市场大家都在做,便不管三七二十一撸起袖子急哄哄干了,招个文案或者采编,拍一拍视频或写一写软文,在官方账号发一发,还有预算的话再刷一刷流量,然后就结束了,成不成全靠运气。


如果对自媒体平台没有一个有清晰的定位,将它与整个营销体系连接起来,做出策略应对与支持,就只知道苦刷内容埋头苦干,那几乎就是浪费人力与预算,我甚至建议不要做。


那么自媒体平台如何运营才能提升效能?


往日里我们看到最多的往往是告诉你自媒体内容要怎么做,今天我们跳出创造者的角度,从运营者的角度,来谈谈自媒体平台该怎么做。




#01

本质是公域流量转私域流量运营的平台载


自媒体平台本质是公域流量转私域流量运营的平台载体。这话怎么理解?


这几年市场比较火热的私域流量运营概念,我们从无论是线上还是线下的公域获取流量,它都需要经过长期的运营才能达到内容传递、信息沟通、品牌连接、销售转化等等的结果,但在产生结果的中间时间里流量是无法凭空储存的,如果没有一个载体,花精力吸引来的流量就会瞬间流失。


(举个例子来说,现在你拍了一条很棒的视频,近百万的播放量,热度很高是没错,但如果你不把这百万的观看人群转化用平台储存起来,过几天这种热度就会消散,无法形成积累。)


为此就需要一个储存并且运营的载体,这个载体就是自媒体平台。




#02

一个品牌阵地,多个传播渠道


既然自媒体平台是公域流量转私域流量运营的平台载体,它其实也符合私域流量运行的逻辑与步骤。


首先先谈私域流量运营的效果到达路径,“引流-储存-沟通-转化”。


它需要从不同的平台引流,有了基础流量才有转化的可能。每个平台获得流量以及运营都是需要花费成本的,因此各种自媒体平台对文旅运营方来说,分散不如合力,并不是所有平台都要跟风,所有形式都要试试,扎实做好一点,打造自己的主战场更加重要。


我们的提炼出的策略框架是:一个品牌阵地,多个传播渠道。




#03

主次结合,相互联动


先谈品牌阵地,基于文旅项目自身特点,选择一个自媒体平台作为主场,建立品牌核心阵地,成为消费者进入品牌的入口。


各类平台中,适合成为品牌阵地的没有多少个,微信小程序、支付宝小程序、天猫旗舰店,但匹配行业转化、市场普及性以及开发接口,适合文旅行业的暂时还只有搭载小程序的公众号。


比如微信公众号,这几年视频类平台的崛起,却并不妨碍微信公众号成为越来越多的文旅品牌的经营主场。包括苏州旅游总入口、浙里好玩这些城市级项目,正通过相应小程序的开发,在微信端实现内容、查找、预定、消费、反馈等一体化的服务,用户一旦产生某种需求,第一想到的是去公众号找他们,这就是主场价值。




品牌阵地功能必须丰富,而且是“一个”,让消费者有明确的目的地,而不至于迷路。更多的互联网平台,可以作为传播沟通渠道以及为品牌阵地引流。传播渠道也不要太分散,我们在很多时候都建议客户的媒介策略,集中力量打透一个平台。小型文旅品牌自不必说,没有大预算的时候再分散投放就很难产生足够的曝光影响力,对于中大型文旅品牌来说,至少每一次战役,聚焦一个传播渠道打透。


(举例来说,抖音、视频号、微博等其实是能够从公域引流的自媒体平台,与公众号配合,那其实就能通过前三者从公域为公众号引流,而在公众号平台作为主阵地,沟通、连接、转化。如果是要花钱从前三者那引流,最好的策略是找一个与项目最契合的平台打透,而不是将预算分成三份投到三个平台上,前者能够在一个平台形成足够影响力,后者可能就是小石头扔不同的水池,溅个小水花。)一个核心阵地,三个以内主要传播渠道,互相形成联动。这就构成了自媒体平台的框架,接下来才是内容生产、持续运营,聚集更广泛的人群,形成更牢固的品牌共识。


#04

最后总结


最后总结一下,这篇主要是写给文旅品牌,梳理出简单的自媒体运营架构与策略,可以有逻辑体系的去做,而不至于乱做。当然其他商业品牌的逻辑也是相同,只不过细节处要根据行业调整。


这篇内容核心谈了一个逻辑:

文旅品牌自媒体运营框架:一个核心品牌阵地,三个以内传播渠道。


短时间内公众号因其市场普及性、方便的开发接口以及内容+转化的模式,是最匹配文旅行业的品牌阵地。


无论预算多寡,最优选择一定是集中精力对市场进行定点突破,精准几个核心传播渠道进行打透,传播渠道用于引流,与品牌阵地形成联动关系。例如在微博B站小红书做传播,最终要引流公众号品牌小程序,提供进一步服务或成交。


建立起品牌阵地框架后,接下来是持续运营,保持活力,让其成为品牌主场阵地。


而最终能否成为真正的阵地,除了看多少用户沉淀下来,也要形成搜索路径与心智。


消费者想到一个文旅品牌时,知道去哪里能找到,需要形成这样的心智路径,那品牌阵地就成功了。


还有一点在文章内点了下,并没有展开来说,与公众号配合必须要有服务更为全面的小程序,从内容输出到服务落地才能形成阵地。消费者想了解景区立刻就能打开 VR看到整个景区,消费者想要游玩立刻就能出来路线与订票服务,消费者想要投诉与反馈立刻就能找到界面,品牌阵地要做的不仅仅是积累,更重要的是服务,提供满足用户从游玩前期到后期的全部服务。


- THE END

了解更多文旅观点与策略

公众号:小金散讲天团


您必须 登录 GTN9才能评论

添加表情 评论 还可以输入 200 个字符

更多评论

余悠然品牌君

营销人员

浙江省  |  温州市

这是一个神秘的人物,竟然一点信息都不留下,膜拜吧!

已关注 取消关注
357

TA的观点 已发布 2

签到

古田路9号APP
发送私信
  • 发给
  • 内容
    添加表情 发送 还可以输入 200 个字符

余悠然品牌君

营销人员

关注

0

201