品牌命名|为一款来自日本的水起个好名字

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发布于2022-04-14

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品牌命名|为一款来自日本的水起个好名字

 

一直认为,有三种产品,做品牌策划是很有挑战的,一是茶,中国茶;二是酒,尤其是白酒;三是水,饮用水。这三种产品,表面上看来很容易找到产品的特点,但这些特点的共通性很强。另外因其广泛性缘故,基本上各个方向的品牌定位思考,在竞争环境中都可以看到,要找到清晰独特的定位方向,是在品牌策划中很大的挑战。


不过当下竞争环境中存在的成熟品牌,它的品牌诞生很多并不是按照品牌科学逻辑的诞生,是生意逻辑的偶然性结果。所以如果是一个新创建的品牌,在诞生的时候,真正能够按照品牌的科学逻辑,找到产品和当下消费市场的特点匹配的机会,反而成功的可能会更大一些。


今天把我们对于一个日本水品牌的品牌命名过程,整理出来给大家做个分享。


这个需求来自于日本的一个创业团队,想把日本原产地的天然水,整合成一个新的品牌,进入中国市场进行销售。


我们拿到需求之后,先从产品特征、消费场景以及消费体验三个方面进行了了基础分析。


从产品特征上,原产日本天然水、16度软性、120度灭菌是三个明显的特点。


从消费场景上,主要用于家庭用水,销售渠道走中高端便利店渠道。


从消费体验上,因其产品品质所带来的直接体验,是有益于人体肠胃吸收的直接产品体验。


由此延伸为日本原产、口感体验、健康选择、生活之备等方面的品牌感性特征,形成品牌命名表现的基础思考记忆点。


当然,除此之外,我们还希望这个品牌名称,能够具备三个标准特征。


一是为品牌要素的统一打下基础。


未来以名称作为“不变量品牌要素”,让品牌视觉特征、产品特征、销售支撑特征以及推广模式上,都围绕着品牌名称(品牌定位的表现)来形成统一。这样能够在未来进入市场的时候,不同的品牌要素之间可以互相形成背书,能够最大化的放大广告投放的价值。


二是需要满足时代的需求。


在品牌命名的思考中,在时代需求上,主要考虑两点,首先是考虑媒体传播方式的变化。当下是社交媒体作为主流的媒体方式,社交媒体传播最大的特点就是矩阵式传播,顾客已经不能再当上帝来看,撬动每一个顾客的媒体属性,是从品牌基础打造的时候就应该思考和解决的问题。其次是考虑主流消费群体的变化。作为家庭用水的产品用途定位,这款水的主要消费客群,应该是家庭主妇群体。当下品牌的建立,不止是要考虑到眼前的客群定位力的消费群体,更要考虑到未来十年、二十年的消费群体的年代更迭。


第三个标准是常规标准。比如承担品牌精神、要体现正能量、易读易记、能够满足商标注册等。


除了对需要命名的产品和品牌本身的研究分析之外,我们执行团队还收集了目前在中国市场销售的上百个竞争品牌进行了信息收集整理,分别对这上百个竞争品牌的产品特性、名称特性、产品包装、产品销售的价格、销售渠道以及市场现状等,分门别类进行对比梳理,以希望找到能够新的差异化机会点。


这样从接到需求启动命名工作开始,到第一轮名称的提案,用了三周的时间。


为保证名称在未来客户直接使用的有效性,我们在提案之前,都做了商标注册的预查询,让客户看到的方案,都是注册可能性较大的名称。


同时为了能够让客户对名称有直观的感性认知,设计师对名称也按照logo的标准,做了简单的字体、图形设计以及应用效果。当然,这个设计效果仅为起到名称的感性视觉表达使用。我们会对最终被选定的名称,做系统的、规范的品牌形象设计。


我从我们提案的方案中,选出几个来分享给大家,一起感受一下。

 

上面这些名称,每一款都有自己的独特意义,具体意义我这里就不再详诉,大家也可以根据自己的理解来体会。但肯定对是每一款品牌名称涵盖不了所有的品牌理念,相对都有不同方向表达的偏重,对于前面我们在策划时设定的标准上都是满足的。


品牌命名是一个科学的事情,需要按照科学的方法,把名称推理出来,而不是拍脑袋的去想。在几乎所有的行业都是白热化竞争的状态下,能够有一个优秀的名称,是未来打赢市场竞争的重要基础。


上面这些,有你喜欢的吗?


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