如何借力“大师工艺”打造西班牙海鲜饭—— Crazy ones 品牌案例孵化

VIS设计/餐饮、娱乐、休闲

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发布于2019-01-07

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如何借力“大师工艺”打造西班牙海鲜饭?——Crazy ones品牌案例孵化


一、除了“民艺”,工艺还有哪些分类?


民艺之父柳宗悦,将工艺分为四个类别:

宫廷工艺、大师工艺、民间工艺、资本工艺。

虽然我们主张“民艺”,但民艺也绝非打造品牌的唯一途径,

今天,我们主要探讨“大师工艺”。


从工艺在商业应用的角度,我们把工艺的应用广义的分为三类:


1、宫廷工艺,是通过繁复工艺来彰显不可达到的权威感。

是为贵族阶层制作器物的工艺,为了迎合贵族的趣味,不断地追求技艺的精湛,制作出奢华绚丽的器物,

这样的器物无法批量生产,无视价格定律,追求奢华、繁复之美。

宫廷工艺本质目的是为了“看”。


2、大师工艺,是表现个体生命经验的独特觉悟。

这类工艺是个人主义时代的产物,个人作家在工艺品上留下名款,不只满足于器物的实用性,不再死守着传统,

更多地立足于自由的个人创作,靠“超人意志”来创造美的器物。

大师工艺的本质目的也是为了“看”。


3、民间工艺,是老百姓生活过日子给“用”出来的东西,忠实的为生活提供服务。

民间工艺是以用途为第一性的工艺,产生于实用,并满足实用之需要,是民艺的最大优点。

“用”即意味着生活服务。民艺能够大量创造,而且物美价廉,作者是无名的工匠。

民艺具备了实用性、社会性、道德性、国民性,民众的工艺视为工艺之正宗。

只有民间工艺的本质目的是为了“用”。



二、“工艺分类”对品牌打造有什么启示?


不同的工艺,适合打造不同的品牌,比如:

民间工艺=公民产品=国民品牌(可口可乐、宜家、优衣库)

大师工艺=小众产品=精英品牌(巴黎水、戴森、三宅一生)

宫廷工艺=贵族产品=奢侈品牌(爱马仕、卡地亚、路易威登)


工艺分类就是品牌定位,

工艺运用就是人群选择。


接下来,以 Crazy ones 为例,

说说我们是如何为西班牙海鲜饭品牌调集工艺,并将其注入到品牌中去的:


为什么 Crazy ones 要调集“大师工艺”?


1、从消费者对品类认知的角度:西班牙海鲜饭在国人眼里,需要带着“西班牙地域血统的标签”;

2、从消费者对西班牙的地域认知角度:“艺术家辈出的国度”——是西班牙在全世界人心智中的超级心智;


民艺是亲民的,适合用于老百姓消费的大众品牌。

而大师艺术是服务于小众的,适合用于中国小资群体对有格调西餐的品味预期。



三、如何借力“大师工艺”?


① 大师工艺扫描 → ② 品牌跑马圈地 → ③ 设计老戏新唱

那我们是如何将“大师工艺”注入到品牌中去的?


1、“大师工艺”扫描


我们发现,西班牙无论是国家、艺术、建筑、城市风貌、体育运动还是人民,都整体给人传递出“热情、奔放”的气息。


西班牙刚好是个盛产“大师工艺”的地方,

画家毕加索、达利、米罗、委拉斯开兹、戈雅、萨尔瓦多......

文学家塞万提斯、贡戈拉、洛佩.德.维加......

建筑学家恩瑞克-米拉莱斯、安东尼奥.高迪、卡洛斯·拉梅拉......


2、品牌跑马圈地


这些“大师”又不同于别人家的大师,都是不拘一格的“怪才”。

他们在世界艺术史上,不管是足球、诗歌、导演、画家等等,都跟正统、主流无关,

西班牙的艺术轻松随性,怪才居多。


因为“怪才”,所以自带差异化——既不像英国人的绅士、法国人的浪漫或德国人的严谨,但却有不可比拟的“奔放”。

因为“怪才”,所以没有距离感——充满对生活热烈的喜爱和轻松的随性;

因为“怪才”,所以为空间增加了质朴的人文温度,而非“高高在上”的宫廷艺术。


圈定怪才大师的同时,品牌名也就应运而出:Crazy ones(疯狂的怪才)。

我们圈了那些“中国人心智中最熟悉”的西班牙怪才艺术家。

他们是巴塞罗那的建筑疯子安东尼奥·高迪,是主张“立体主义”的毕加索,是“梦幻抽象”的达利,是“天真、童趣”的米罗......

这也就完成第二步:品牌跑马圈地。

这些疯狂的艺术怪才,是西班牙这个国家在世界人心中的公有超级心智。借助他们的艺术IP,就是为品牌植入天然能量。


3、设计老戏新唱


“今天的戏剧需要用今天的语言去表现,用古代语言表现则会没有观众。”  ——  《柳宗悦民艺思想研究》王芊



1)怪才符号设计“新唱”:

用毕加索的“立体主义”画法,来画有独特胡子的达利形象,并设计成有视错觉的立体雕塑。


2)字体、插画设计“新唱”:

用字体和插画设计致敬达利的“超现实主义”,

设计奇思妙想的专属字体,笔直上翘的笔画象征达利的胡子,

把拳头产品“海鲜饭”中的海鲜结合餐具,用超现实的想象力形成魔幻表现。


3)室内空间设计“新唱”:

“直线属于人类,曲线属于上帝” —— 高迪


高迪曾经说过“直线属于人类,曲线属于上帝”,在建筑设计中,高迪是出了名的不喜欢用直线,他也不喜欢用圆,而最喜欢的就是曲线,其中又最钟情抛物线和波浪线,因此常说高迪是上帝的建筑师。


不管是奎尔公园的瓷片拼贴,马赛克蜥蜴,米拉之家的海浪形墙面,还是巴特罗之家的龙脊屋顶,圣家堂的森林立柱

高迪不仅是一位建筑大师,也是一个天真的孩童。


从空间演绎上,我们借力了“曲线狂魔”高迪的手法,无论从空间穹顶、门窗、家具都是曲线演绎。

彩色瓷片灯艺术装置:结合高迪的拼贴瓷片,放大阵列后,形成空间核心艺术装置吊灯。



总结:

容品牌一直主张以“民艺”为品牌打造的方法,但是世界的真相和全部并不仅如此。作为民艺之父柳宗悦不遗余力的在日本推进民艺运动,但他也时刻提醒不要陷入固守民艺以偏概全的境地。

“如果把自己困在民艺的范畴内,同样也会错失民艺的美”——柳宗悦

这也时刻提醒我们,在做品牌理论研究时,时刻保持客观公正之心,对待世界的全部真相。


正如《道德经》所说:“知常容,容乃公,公乃全,全乃天,天乃道,道乃久,没身不殆。”

虽然我们主张民艺,但民艺也并非我们打造品牌的唯一途径。

具体问题具体分析,找到合适的方法,大过任何的生搬硬套。


Crazy ones(疯狂的怪才)

Brand image creative planning 前期创意策划:王碗碗、张德刚、曾宪宇

Interior design 空间设计:吴大庆、吴子双、陈娜、王海涛

Logo design 标志图形设计师:崔谭

Photographer 摄影师:十摄影工作室

Sculpture design 雕塑:徐明

Loge font design 中文品牌标准字:北京 Meat 工作室

Illustration design 插画设计:薛天盟

Font design 字库设计:薛天盟

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