7不够酥糖:特产休闲化才有大未来

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发布于2018-07-12

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休闲食品中有一类特殊群体——地方特产,他们一诞生就背负着特有的“光荣与梦想”。他们有历史悠久的美食文化,更承载着走出区域的创富梦想。然而,区域性也成为约束他们往外走的桎梏。

    武穴酥糖在湖北已有上百年的历史,是湖北的地方传统特色产品,且是国家地理标志产品。因其香、甜、酥、脆的口感,受到湖北人的喜爱。经过上百年的积淀,武穴酥糖也成为了湖北当地逢年过节走亲访友的馈赠之礼。但同时这一习俗,也局限了酥糖这一传统产品的销售范围。

    湖北双和食品股份有限公司找到蓝色盛火时,正是带着这样的苦恼。企业负责人向我们表示,武穴酥糖的销售周期太短,局限于春节期间。其余时间,工厂内的流水线几乎是停滞,工人和销售人员全员放假,实属资源浪费。如何打破销售时间和空间的局限,成为摆在我们跟前的问题。

    经过调查和分析,我们认为双和要走出去,必须完成三大战略跨越。只有让特产休闲化,才能攻占主流人群。只有重塑产品价值,才能提升产品溢价能力。只有走出武穴,才能做大酥糖产业。


酥糖休闲化,跳出特产才有未来

    酥糖这一地方特色食品,如何才能破冰市场拓展呢,在蓝色盛火调研看来,唯有“坚持休闲化”,跳出特产方有未来。

    研究发现,在休闲零食“第四餐化”趋势下,休闲食品这一细分板块成为2017年食品饮料板块中增长最为快速的细分板块。在“第四餐化”趋势下,休闲食品市场规模有望在未来10—15年内占到我国消费者食品支出的20%。这对于湖北双和而言,这无疑是一个巨大的利好。抓出行业的增长机会,酥糖必须休闲化。

    企业目前只能在春节销售的窘迫局面,一方面是消费习惯的根深蒂固,另一方面则是缺乏将酥糖与更多的消费场景关联,培养消费者“非节日化”的消费习惯。例如,粽子这一传统的端午节食物,时下已更多地与早餐、代餐等场景进行关联。跳出品类看品类,才有未来。

    同时,我们在市场调查中发现,武穴酥糖作为地方特产,经过上百年的发展,生产工艺还相对比较传统,由于糖块太酥,长途运输容易散掉,这对于走出湖北显然是一大障碍,需用现代工业化生产去解决。


双品牌运行,产品布阵各司其职

    如今,食品行业的竞争,已从从企业间的竞争转向为企业与消费人群的竞争,唯有得人心者才得天下。同时,消费人群已发生结构性变化,以90后、00后为代表的新生代已成为绝对的消费主力。如何抓住年轻群体,是休闲食品企业都要面临的问题。在这样的思路下,我们重新审视双和,发现双品牌运行的组合拳是最合适的。

    首先,“双和”作为武穴酥糖的传统品牌,已深入人心,并融入传统的节礼馈赠。我们要做的是大胆做减法,优化现有产品,针对馈赠场景,做手工礼盒装,提高颜值提升产品品质。

    其次,我们需要一个全新的品牌,与年轻消费者对话。在团队一阵头脑风暴之后,“7不够”休闲酥糖应运而生。所谓“7不够”意为吃不够,湖北当地口音说“吃不够”时,音似“7不够”, 当这一创意出来是,整个团队都有点兴奋。“7不够”承担着市场拓展以及当地市场渗透的重担,以新奇新颖新口感来满足新一代消费群体的需求。同时以“小苦小累,酥糖7不够”为slogan,拉近与年轻人的距离。


美丽大变身,做一盒有趣的酥糖

    我们发现,消费需求已发生了根本性的颠覆,单一的生理需求叠加多维心理需求。例如一款休闲食品,你在满足消费者充饥需求的同时,还得有好吃好玩,情绪出口等功能,同时还得从消费的便利性角度出发考虑各种细节。

    消费者几乎都存在尝鲜心理,那么我们不妨给酥糖来点新口味。于是,“海藻盐“、”木糖醇“等时下流行的口味,与酥糖产生了化学反应。给消费者更多新的尝试,是我们的初衷,未来,还会有更多”酥糖+“的新口味出现。同时,我们设计了色彩分明的包装与各口味一一对应,加强记忆点。红色是无糖原味,黄色是无糖海藻盐,橘色是原味,蓝色是海藻盐。

    我们还发现,市面上的酥糖大多是一大包,消费者很难一次性吃完,剩余的又不容易存放。针对此,我们采用“一口一个”的独立包装,解决消费者的痛点。

    同时,当求新爱趣的年轻一代渐成休闲食品市场的主流消费群体,以消费者需求为导向的厂商需要向年轻人靠拢,贴近这类年轻消费群体的喜好,与其沟通互动是俘获消费者的一大利器。

    传统的武穴酥糖包装,缺乏美感,缺乏销售力,不符合年轻人的审美。“适合年轻人的酥糖应该是什么样子的”,我们思考后一致认为,健康、时尚、有趣、有记忆点的包装,才能跳出。

    于是,我们手绘出身着7号球衣的球员,称之为“7先生”。憨态可掬的卡通形象好像永远吃不够,让人忍俊不禁。“7先生”这一卡通形象与“7不够”商标相呼应,利于产品识别,自带促销功能。同时采用抽拉式盒装,让品尝起来可以解决一次吃不了太多,拆封后不利于保存的痛点。

    未来,7不够还将持续打造“7先生”这一好吃IP,与新生代进行持续的互动与沟通,给酥糖这一传统品类植入时尚的基因,在酥糖的年轻化、个性化上不断探索。

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