如何用东方智慧打造中国茶品牌?雨林古树茶是这么做的 | 下篇(美学篇)

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发布于2018-12-06

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“美学”这个词汇在中文翻译中喜忧参半,虽然讲清了艺术和哲学发生碰撞的交集,但存在很明显的局限性,这个词汇很容易一词占心,虽然好理解,但也容易让人局限在“美”和“艺术”的层面。

但实际上,美学的意义更宽泛,它代表了“人的所有感性的学问”。

所以,这篇文章,我们重点讲透一个品牌在用户视角感受的那些事儿。


文章的开头我们先来了解一下,美学是啥?

美学是西方的一门人文学科,由德国哲学家鲍姆加登在 1750 年首次提出,在拉丁语“ Aesthetic ”中翻译为“感性学”,研究人们的感知和感觉


消费者感知品牌的触点大致可以分为两种,我们也把它总结为品牌的“两条腿”:物质利益与情感利益。

这也是上篇文章结尾中我们所说的,品牌需要“两条腿”走路。既重视“企业定位”,也重视“用户感受”。


在认知篇中,我们详细阐述了雨林“一条腿”--“安全”(原生态茶)这个“物质利益点”的由来,以及如何把这一利益点传达给消费者的路径。

接下来,我们就来说说雨林的“另一条腿”。


一、品牌需要“两条腿”走路 


为什么打造品牌需要两条腿走路?

为什么“物质利益”和 “情感利益” 缺一不可?

雨林的情感利益是什么?


马斯洛需求层次理论指出,人类需求包括基本生存需求、安全需求、归属需求、社会认可和自我实现等方面。人们对一款产品或者一个品牌的需求是多层次的。


先解决了物质,才能解决情感。


就像星巴克,人们去消费他表面看是一杯咖啡,但更深层次的需求其实是大城市努力打拼、为梦想拼搏的小资白领精英阶层的人群标签。所以它的第三空间等等,也是为了服务于它的“物质利益+情感利益”的。


1、为什么要“两条腿”走路?


因为人的大脑分为两部分:左脑+右脑。


左脑负责理性,右脑负责感性,左脑负责“竞争思维”,右脑负责“用户思维”。左脑是认知,右脑是美学。

大脑左右两半球的功能是均衡和协调发展的,既各司其职又密切配合,二者相辅相成,构成一个统一的控制系统。


对企业来说,如果想让自己的品牌深入人心,就必须根据大脑两个半球“分工协作”的理论,对消费者的两个大脑进行分别的信息输入。

通常来说,认知负责功能利益,美学负责情感利益;认知负责卓越功能,美学负责价值主张;认知负责经营模式,美学负责使命愿景。


一句话说就是:

定位心智是粗暴的干涉认知,美学是耐心的唤醒感受,美学更接近“无用”的精神境界为自己的美好,认知更接近“有用”的功用目的为别人的认可。认知重视外在,美学重视内在。


品牌如果一味地强调左脑,就务必会走入认知干涉的极端。尤其对于茶这样一个带有文化感与韵味感的行业来说,一味的干涉认知更难奏效。

因此,我们要做的是协助雨林品牌“两条腿”走路,赢的精准,也赢得好看。让企业能赢得市场,也能赢得尊重。


不过,虽然“物质利益”和“情感利益”缺一不可,或者就表面看来他们存在的“必要性”相当,但从实际表现来看,在“情感利益”方面有所建设的品牌,无论在利润还是生命力上,都远远领先于那些只注重“功能利益”的品牌。


2、品牌为什么需要“情感利益”?


这点从马斯洛需求金字塔中不难解释。

人们的不同需求对应着所在社会环境中的不同状态,当人的生命安全无法得到保障时,人们就会首先关注最底层的“物质利益”,一旦生活条件变好,人们就会开始向“内求”,进而追求“情感利益”。


而这时,“物质利益”对自身的影响就会削弱,变成必要而不充分条件。


从雨林品牌“着眼于明天”的经营假设出发,在中国人口结构 80 、 90 后即将步入“ 35 岁以后”的主要饮茶人群为主的时代,茶行业在品牌营销端的感性学表达方面都没有跟上,雨林作为古树茶的开创者,必须有责任准备好迎接这个群体的到来。


这群人在物质层面不匮乏,且审美意识早已被身边富足而又快速迭代的消费品培养起来,对“美”有着自己的要求,因此更重视情感上的获得。


而另一批主要客户群--老茶客,有钱有闲,对于这样一群连自己的舌头都必须厚待的人来说,更是对“情感利益”有着高标准,越从众的事,他们越不从。


3、雨林的“情感利益”是什么?


前面我们提到,情感利益就是企业的价值观主张,就是产品属性所对应的生活方式。


正如我们买依云水,我们买到的除了一瓶水之外,其实是感受它背后欧洲的品质感,和洋溢出的青春、活力感;

正如我们买可口可乐时,我们买到的除了一瓶带汽的可乐之外,其实是感受它散发出的美国式的热情,自由、分享的感觉;

正如我们买无印良品的东西时,我们买到的除了生活杂物,其实是感受那种“不多不少刚刚好”、“断舍离”的日系生活方式。


虽然我们无法用准确的言语描述,但我们是在借助这个品牌所传递出来的价值观主张在映射自己。

 


雨林做的是古树茶,它来自云南西双版纳茶山上,这里的人以少数民族为主,家家户户过着本真、惬意的生活。

这种悠然的生活状态跟城市的快节奏有着巨大反差,是很多城市人向往而又无法企及的。


因为我们人类的最初,都是从森林里走出来的,人的天性是不会拒绝“自然的”“森林的”事物。但是随着人类文明的进程,我们反而把自己“囚禁”在了钢筋水泥土的“森林”里。


尤其到目前中国这个高速发展的阶段,大家更崇高“成功学”和“速度”,我们逐渐在这片城市森林中迷失了自己。我们也观察到,大部分的茶友都是“都市慢活族”,是都市森林里愿意“慢下来感受生命和生活的人”。


“自然”“森林”“原生态”,它们是世界上具有正能量的巨大能量包,带给人们对于美好事物的向往。并且这种美好的生活向往不会随着时间空间轻易发生改变,是每个人一出生时右脑潜意识就存在的。

城市越发展,人们压力越大,对这种生活方式的渴求就会越多。


因此雨林的情感利益就很明确了:


云南少数民族乐活慢活的生活方式。当人们选择购买古树茶的时候,就是希望借“茶”这个生活载体,提醒自己放慢脚步,感受那种返璞归真的生活状态。



二、八大美学版块,合成一个认知拳头



在雨林上篇文章“认知篇”中,雨林品牌的“功能利益”是通过符号、语言来打头阵,占据左脑的语言逻辑;而在本文中,它的“情感利益”,我们通过润物细无声的美学手法来唤醒人们的感受,即触动人心的视频、创意美图,占据右脑的感性情感。


我们是如何协助雨林,在美学方面赋予品牌以“情感利益”的呢?又是如何向消费者传递,“雨林” = “云南乐活生活方式”的呢?


1、产品开发——给产品注入“能量包”


虽然雨林有着天然的“乐活生活方式”的心智印象,但它毕竟是个新品牌,如何让消费者愿意接受它?

也就是你品牌到底选择“打井”还是“挖渠”?


记住一个真理:人的本能:亲近熟悉,拒绝陌生!亲近秒懂,拒绝费脑! 


什么都可以创新,但信息输出不要创新。

“熟悉”本身就是能量包,怎么理解呢?就是说每个品牌,都是信息输出方。


如果要输出信息,不要输出完全陌生的信息,因为陌生信息需要“教育和普及”的巨大成本。我们只需要“链接并释放”心智中本存的信息,借力打力。


什么意思?

就是可口可乐借用“梦露系性感女郎”,“圣诞老人”,“北极熊”。东京奥运会的申奥大使不是“新的吉祥物”,而是陪伴全世界的年轻人长大的“机器猫”。包括安迪沃霍尔的画作,放在所有艺术家作品的展厅里,他的“出挑”,容易“被你注意到”,并易进  入你的“认知”。


为什么?

因为他的画作主体,永远是你已知并熟悉的事物。梦露、可乐、罐头、米老鼠、爱因斯坦