为什么说品牌离不开民艺?—— 容品牌民艺方法论解析

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发布于2018-12-30

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前言:


“万物为道一篇,一物为万物一偏,愚者为一物一偏,而自以为知道,无知也。” —— 《天论》


春秋战国时期,思想空前解放。诸子百家争鸣,各自宣传不同对社会、自然的看法与主张。就在各学派都以自己的学说为正宗时,荀子却指出:世间万物只是大道的一部分,一物只是万物的一部分,而愚笨的人因为知道了一事一物就以为自己掌握了大道的全部,其实这恰恰是无知的表现,诸子的学说也只是大道的一部分。


▲ 四世同堂、三嫂、舌尖上的市集、文宇奶酪——容品牌案例


本文仅是我们实践中,对品牌营销的一些心得,盲人摸象摸到的局部,而非品牌营销这头大象的全貌,其作用并不能为所有品牌问题给出确定的答案,而在于扩充我们对品牌营销概念的边界,提供一个兼听则明的参考坐标。

遵循民艺精神,借力民艺资产,是我们在打造品牌中,贯穿始终的思想与方法。

本文从四个方面为您解析民艺与品牌的关系:


一、什么是民艺资产?


民艺资产是被老百姓用过很多遍的东西,它不是某个人的聪明创造,而是群众在生存环境(自然)下积累的智慧总和,是老百姓用“过日子”反复检验后的真理。


“民艺就是人们在日常生活中司空见惯的物品,是不断使用的物品,任何人都离不开的日用品,与每天的日常生活不可分割的物品。它并非珍贵植物,而是大量制作的、到处可见的、能够随意买到的、任何地方都有的东西。” —— 柳宗悦


1、民艺资产是人类应对环境取得的总成绩

民艺资产就是逾越万家灯火、爱恨情仇始终不变的东西,是人类在一个地域,应对生存环境取得的总成绩。


2、民艺资产是人性筛选出来的“真金白银”

用个有画面感的比喻:时间、空间就好比一个无形的大筛子,时间和空间左右开弓运动,把人性中都能普遍适配的“东西”漏下来,这个漏下来的“东西”就是民艺资产,它是经人性中被事物无数次检验筛选出来的“真金白银”。


3、民艺资产是“从群众中来,到群众中去”的东西

“人们自己创造自己的历史”。“人们”是指社会中的一切成员。“人民群众是历史的创造者”。

民艺资产从群众中来,又回到群众中去,是拥抱集体的智慧、民众的创作。人民群众在历史发展中的决定作用,是唯物史观区别于唯心史观的一个根本点。


▲ 云南菜市场——“老百姓生活出来的民艺”

▲ 云海肴民艺应用——借力云南菜市场民艺

▲ 侗族风雨楼——“贵州侗族老百姓生活出来的民艺”

▲ 赶场子民艺应用——借力侗族风雨楼榫卯结构民艺


二、民艺资产带给品牌的作用?


民艺资产是被老百姓反复用的东西,是老百姓为了应对生活中的困难而制作、以“实用”为第一目的的东西。

民艺资产就像品牌的“充电器”,能够增强企业“品牌的续航能力”,为品牌在社会中延续“待机”时长。

决定投身商海“弄潮”前,最稳妥的办法就是拥抱民艺资产,为品牌保驾护航,用事半功倍的成本,取得最大的成果。 


▲ 北京胡同——“北京老百姓生活出来的民艺”

▲ 局气民艺应用——借力北京胡同民艺

▲ 斗笠、服装奥黛、三轮车——“越南老百姓生活出来的民艺”

▲ 黄斗笠民艺应用——借力越南民艺:斗笠、服装奥黛、三轮车


1、熟悉效应

民艺资产是人类生活出来的“人气资产”,是人类的集体无意识与思维定式,它源于群众智慧,所以群众对它也有不思而得的熟悉感,这让品牌节省了巨大的传播成本。比如四川火锅,北京烤鸭,不需要教育,秒懂。


2、利他性

在时间与空间的作用下,民艺资产被群众在生活中反复检验沉淀,用群众的生活方式满足群众的生活,乐在其中的群众会产生不思而得的幸福感。比如路边的煎饼果子、兰州拉面、沙县小吃都是经过群众检验、打磨过的民艺资产,是群众的“喜闻乐见”。


3、排他性

借力民艺资产,你就成了有“根”的品牌,这个“根”就是品牌的血统,是消费者的购买理由。

品牌血统是寄存在地域文化血统上的,是品牌生存的理由、长寿的理由。有血统的品牌就像大象的鼻子,刺猬的刺,当从地域文化母体里“长出来”,一出生就带着“独占”的排他优势。

没有血统的品牌特别容易成为“新鲜一时”的潮流品牌,因为潮流都是很快会“流过去”,只是一种“集体从众心理”。


▲ 甲马——“民间老百姓生活出来的民艺”


▲ 山村风物民艺应用——借力民间甲马民艺


4、天然已在的用户视角

民艺资产是群众一代代传承的行为习惯,这种习惯是已经形成了的顾客思维。

对民艺资产的扫描,是源自对世界的客观发现,老百姓已经形成的思维模式就是天然已在用户视角。做决策前借助民艺中的用户视角,是企业最终取得外部成果的捷径。


5、已经正在生长着的“社会器官”

民艺资产是人类历史长河洗牌过程中,洗不掉的部分,是正在生长的社会器官,具有长效性,就像包子店、火锅店一样,它们持续了千百年,依然健康,和我们身体的眼睛、鼻子、嘴巴一样,每个部位都承担了各自的功能与职责,缺一不可。


6、被老百姓“用”出来的出身

“用即是美”:被老百姓用过很多遍的东西,就是老百姓检验后的真理,就是我们说的民艺资产。

没有人“用过”的痕迹,人不敬畏,不吸引人。我们日常生活中的桌椅板凳等器物,都是以“实用”为第一目的,且经过时间、空间的无数次检验。它代表了无数前人的生活智慧。


▲ 莱州草编——“莱州老百姓生活出来的民艺”

▲ 舌尖上的市集民艺应用——借力草编民艺



三、民艺资产的品牌三步走:


民艺资产的品牌三步走:① 民艺资产扫描 → ② 品牌跑马圈地 → ③ 设计老戏新唱


1、民艺资产扫描

人相信概念难,相信世界容易。

品牌需要借助客观事实建立认知系统。民艺资产扫描就是发现这世界被人们无数次“用”出来的客观存在。


任何品牌在创立初期,都要搞清楚三个问题:我是谁?从哪里来?到哪里去?

通过对地域文化的深度挖掘,能发现借力的民艺资产,为找到品牌的“根”,确立品牌血统,提供丰富线索。


品牌三问:我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?

▲ 老北京蜂蜜酸奶瓶——“北京老百姓生活出来的民艺”

▲ 局气民艺应用——借力老北京“酸奶瓶”民艺


2、品牌跑马圈地


品牌血统就是购买理由、地域出处就是地道证明、地域认知就是进店动力


在“淘到的”民艺资产里圈地运动,圈定适合自己品类借力的资产,将其“私有化”,相当于将这部分“能量”注入品牌中,也解决了品牌的血统问题。回答我是谁、从哪里来、到哪里去的品牌三问。

地域出处解决了消费者对地道的信任感,因为没有人会讨厌正宗,人们对品牌所代表地域的熟知程度,决定了人们进店购买的动力。

只要借力的民艺资产不消亡,“能量”就会不断地注入品牌之中。



▲ 云南草编谷仓——“城子古村老百姓生活出来的民艺”

▲ 吃山民艺应用——借力云南城子古村草编谷仓民艺


尤里.洛特曼说:“把文化作为统一的符号机制进行观察,就会发现它是智能类型的客体。文化作为一个整体,是集体记忆的特殊器官,是用新的语言产生新信息的机制,即产生新思想的机制。这些特性的总和使我们可以把文化看作是集体的智能。” ——《文化符号域理论研究》郑文东


正是由于文化(民艺)犹如一个民族的“大脑”,它保存着集体的记忆,才使得种种文化(民艺)因素能够穿越时空,在不同的时期发挥着作用。

——《文化符号域理论研究》郑文东


▲ 梅州客家围龙屋——“客家老百姓生活出来的民艺”

▲ 中华老字号珍珠红娘酒——借力客家围龙屋民艺


大脑很难接受并记住全新的事物,新事物想进入记忆,必定要借助人对以往事物的认知。新品牌之所以能快速被消费者接受,主要是因为它在人们熟知事物的基础上重新做了恰当的组合。


打造品牌其实就是调集并释放能量,调用文化自带的势能,将旧事物重新组成全新的事物,填补消费者大脑中的新需求。

将民艺资产“能量”,转换成品牌独有的商业艺术,以人们喜闻乐见的方式呈现出来,就是传统文化与当代表达的平衡。


文化(民艺)不仅仅是信息的库存,而且是这些信息再生的机制。——《文化符号域理论研究》郑文东

这就是“老戏新唱”。


▲ 重庆山城“棒棒”——“重庆老百姓生活出来的民艺”

▲ 犟小面老戏新唱——借力重庆“棒棒”民艺


① 借力打力


品牌单靠个人的才智是非常局限的。民艺资产在人类历史中蕴藏了巨大的能量,是人类所有生存智慧的汇总。

老戏新唱最重要的是要借跨界的力,借力行为、仪式、节日等人们最熟知的生活元素:微信借力红包,淘宝借力双11光棍节,跨界合作既为顾客减少了记忆负担和认知成本,同时也扩大了品牌的传播范围。

品牌在有“根”的基础上,让民艺与新事物去合理的碰撞,碰撞后的结果就是老戏新唱。


▲ 山鬼老戏新唱——借力重庆鬼怪民艺


② 公有财产私有化


民艺是时间长河中,人与土地最恒定关系的那部分,人们在生活的过程中,不断将其传承与丰富,日积月累形成了一座人类智慧的“宝藏”,将民艺资产为我所用,转换成独有的品牌资产,等于给品牌注入了源源不断的能量。比如局气将老北京兔爷形象私有化。


▲ 兔儿爷民艺——“北京老百姓生活出来的民艺”

▲ 局气老戏新唱——借力北京兔儿爷民艺

▲ 局气老戏新唱——借力老北京蒲扇、躺椅民艺


四、商业精神就是民艺精神


朝前看(科技产品)←→ 朝后看(原始产品)


1、民艺在商业上更适用于原始类产品


科技带来的工具革命,改变了人们的很多生活习惯,但无论蒸汽机时代、电力时代、还是互联网时代,舌头还是以前人类的舌头,饭还是饭、啤酒还是啤酒,原始产品的属性并没有改变。

品牌传播会随时代变化而变化,互联网的确助力了“品牌传播”,但“原始产品”并没有因为互联网,变成“科技产品”。


民艺是经过时间沉淀后人类的选择,而原始产品也是人类一代一代传承下来的产物,因此原始类产品更适合借力民艺资产。而对于没有经过时间筛选过的事物,我们持观察态度。


▲ 鲁锦老土布——“山东老百姓生活出来的民艺”

▲ 莱州府民艺应用——借力鲁锦老土布民艺

▲ 舌尖上的市集民艺应用——借力新疆维文书法民艺


2、民艺是群众智慧的结晶,商业为群众服务


唯心史观认为:从社会意识决定社会存在的根本观点出发,少数帝王将相、英雄豪杰是历史的创造者。这种强调个人主义的观点不符合客观实际,是反科学的。

“小我主观创作”是个人应对环境的总成绩。“民艺资产”是一个地域的人们应对环境的总成绩。一个人的主观创造放在商业上,仅凭“个人的成绩”去挑战“大众的成绩”绝大多数是有风险的。



▲ 四世同堂民艺应用——借力老北京堂匾民艺

▲ 四世同堂民艺应用——借力百家姓民艺


要想做出有生命力的品牌,必须把自己放低,拥抱过去人类已经实践检验过的总成绩,传承群众的智慧,对大自然的规律保持敬畏之心。这是人类在历史中,用无数个成功与失败反复叠加沉淀、验证过的硬道理!


3、民艺是以“不变”应“万变”


潮流是以“万变”追不变“,民艺是以”不变“应”万变“。

无论从品牌命名到空间打造、从创业概念到项目落地,打造品牌的各环节,在民艺资产里都能找到对应的文化助力,让“品牌”感召到更多的人。

与其焦虑于世界的快速变化,用万变追万变,不如抓住人类历史中不变的原理。挖掘人类宝贵的资产,调用人们无数次验证筛选出来的“不变”智慧。


总结:


你用它又忽视它的存在,这种“集体无意识”就是民艺。

道理过于显而易见,“简单好用”反而人们不屑于发现它,人们总是喜欢追赶当下的潮流事物、流行观点,平庸者的“战术盲从”,或者显示自己厉害、与众不同,却缺乏沉得住气的深邃的洞察力,缺乏决定成败的“战略审视”。


做商业,就是做民艺,就是做老百姓的生意。做老百姓的生意,就是做老百姓“生活的意义”。老百姓生活的意义就是民艺精神。

民艺精神就是“敬天爱人”,就是“愿为广大老百姓服务”的精神,这也是商业精神的核心!

民艺是老百姓用出来的,是已经被老百姓生活检验过的真理。


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