马万山专栏丨你正在享受的服务 其实也是设计

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发布于2018-11-05

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今天分享另外一个设计业态——服务设计。

大家对化妆品设计常规的认知主要有平面设计、包装设计、零售空间设计、新媒体&数字互动设计等等,这些也是大多数设计公司为客户提供的服务。

事实上,作为设计公司,我们为客户提供各种各样设计服务的过程中,除了作品之外,我们常常还需要思考,客户最关注的点是什么?你如何服务那些客户?如何让消费群更好地去体验?如何和消费者更好的沟通?等等。

今天我们来深入思考一个问题。

你有没有想过,设计公司在给你提供服务的这个过程,其实也是一种设计?除了设计出客户满意的作品之外,在过程中如何更快更准确地理解brief,发现痛点,引导客户挖掘出真正的需求,这一系列的服务都是被设计的。

什么是服务设计(Service Design Scale)?

其实很多企业在选择合作伙伴时只是感觉对方价格高,而没有发觉他无形的服务设计,渗透在每一个环节,才促成了让你为之共鸣的作品。服务设计给你带来的溢价值或许远远大于你能看到的视觉设计。我始终坚信:好的设计服务应该匹配该有的价值。

服务设计在国内或许仍然算是一个“小众设计”,其在英国、意大利、德国、丹麦、芬兰、美国等国家发展特别迅速,在中国还处于起步阶段。中国第三产业(即现代服务型经济)已经增长到了50.5%,在这种新经济形态下,服务设计就成为来一种可以适应新经济活动的设计行为,助力更多的企业的持续成长。

对于体验式消费为主的化妆品企业而言,这是一个非常值得学习的领域。优秀的服务设计和顶尖的视觉设计有着异曲同工之妙。

服务设计的概念是: 有效的计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素,从而提高用户体验和服务质量的设计活动。

其实无论是概念还是定义,都是以人为中心,用创新思维模式进行系统化的思考。在过程中运用创新设计的方法来解决问题,最终提出以顾客为中心的服务体验和新商业模式为商家和用户创造新的价值。

• 它强调以用户为中心,密切关注用户体验。

• 它是对各种元素的重新调配,是对旧有规则的重新制定。

• 它完美契合各行各业,尤为擅长解决复杂问题。

• 对企业而言,它能提供全方位的战略规划方案,最终帮助企业达到重塑品牌形象、提升行业地位、价值重估等目的。

简单来说,服务设计其实是一种设计思维方式。它有5个核心的内容:洞察、共创、以用户为中心、迭代、整体性。

第一,洞察。

全面的市场调研和用户调研,用前瞻性的眼光看问题,这也是我在专栏第一期中提到的创造需求;

第二,共创。

整个设计过程中所有利益相关者都参与到设计流程中,在企业的服务设计中更需要自下而上的创新;

第三,以用户为中心。

以用户体验旅程图为框架,考虑用户接触每个接触点的产品、环境、界面,拔高爽点,解决痛点;

第四,迭代。

不断推陈出新,结合运营上的创新,设计可复制的蓝本;

第五,整体性。

纵观端到端的服务流程,全局考虑关键利益相关方,有序地把各个触点串联,把品牌的DNA融入在客户体验,客户满意度和服务流程中。

一切皆服务,一切皆可设计

我们经常夸大牌的服务真好,真周到,让自己有尊贵感,这就是品牌的服务设计,因为西方的服务设计发展比我们快。

其实在消费降级的今天,你经营的品牌服务如何呢?接下来,服务也是一个重要的竞争单元,因为极致服务时代到来了。

购买化妆品的过程,就是在场景中更多地调动消费者情绪,而情绪唤起的最直接点是惊喜。惊,即出人意料;喜,即喜爱。

如果从用户的角度去审视用户所经历的每个阶段,以及他们与企业或品牌之间发生的触点,将这些触点串联起来,就可以清晰地看到用户情绪的起伏变化,高的地方是爽点,低的地方就是痛点。

基于用户的体验旅程,我们可以将服务量化,以此来为品牌战略创新、产品创新做指导。

1、创造爽点:品牌需要去思考,做什么能够让你的用户最直接地感到愉悦、惊喜、特别爽,那么将这一点做到极致。例如在实体店场景中购买化妆品的用户,其中一个爽点是货架产品可以免费试用,由导购给你专业的建议。丝芙兰的做法是,所有的高端产品你都可以免费试用,提供免费专业的化妆服务,这就是创造爽点。

2、解决痛点:东京银座的Shiseido The Store中,为了避免用户护肤结束后素颜出街,在护肤室外单独设立了梳妆台。帮爱美女性解决这一痛点之后,大大提高了用户的进店率和愉悦感。

3、优化与客户接触的关键时刻:同样价位、功效的两款化妆品,用户为什么选择了另外一款?有时候并不是功效上的差异,而是品牌与用户服务过程中的接触不同。在各个触点,尤其是关键触点,用户的体验是否愉悦。

4、快捷的消费趋势:屈臣氏的BA一度是网友讨伐的对象,从跨入门店开始就要时刻抵御来自BA喋喋不休的推销,用户只想快点买完需要的产品离开。随着互联网的发展,天猫、京东、小红书等线上渠道已经成为新消费群的首选购物渠道。因为它提供了另外一种服务模式,不需要出门,不需要面对烦人的BA,5分钟就能完成下单购买。

5、用大数据提升服务:茑屋书店看似是环境非常舒适、选品精良的书店,实质是由大数据驱动的新型跨业商业形态。每两个日本国名就有一个茑屋书店持有发行的T卡,他可以在日本150多家连锁品牌50多万家线上线下店铺使用,让持有人无论在超市、加油、打印照片、订购图书都可以使用并获得积分。

6、延伸客户的体验旅程:此前大热的跨境购,大部分门店在结账之后,用户可以选择让门店定时送货上门,shopping结束之后,不用因为提着大包小包而着急回家,也不用像网购一样需要等很久。

7、跳过繁琐体验的阶段:数码技术公司ModiFace推出的Skin AI运用AR技术,利用手机镜头拍下用户的容貌,精确模拟出皮肤变化,再建议用户使用哪种美容产品。直接跳过繁琐的产品体验阶段,给用户提供最佳方案。

8、服务阶段和活动的重新排序:每一个化妆品销售大概都碰到过这样的场景,第一次使用产品的用户会略带质疑地询问,产品效果如何。为了解决这种疑问,我们是不是可以将使用与消费的阶段互换。比如,用户在使用7天产品之后,再决定是否购买。

9、智能体验:2018年,欧莱雅旗下品牌修丽可将在欧洲地区首次推出 Custom D.O.S.E 技术。该技术可以根据皮肤科医生的皮肤诊断,创建定制皮肤护理规划。再比如现在一些门店会用到的AR化妆镜,可以直接在屏幕上给自己进行自由试妆,效果特别直观,避免卸妆麻烦。

10、彻底重新设计:彻底重新设计一个服务场景,比如Amazon的无人零售店,就是一个颠覆性的尝试。玛丽黛佳等品牌都推出无人体验店,无人零售重新定义了服务场景,品牌与用户之间的关系以及触点。

所以,品牌提供给用户的优秀服务,并不是偶然发生的,都是经过精心设计的。

作为一个垂直于美妆产业的时尚创意品牌孵化平台——COSONE,就是为设计师以及品牌关系重新定义的服务设计;将重新定义设计师和品牌的工作场景,并提供双向服务。品牌只需要提交brief,项目管理和设计服务交给我们;设计师只需要放心专注于设计,一切与设计无关的事情我们来解决。COSONE其实这几年也在为客户提供服务过程中不断迭代的产物。

设计的内涵并不是只有造物,还有服务。


作者简介:

马万山,领绎品牌推进机构(上海)创始人。原就职于新加坡WPP,致力于时尚品牌塑造和全方位的创意服务。

2014年联合发起CTYPEAWARDS·亚太化妆品创意大奖,2015年组建COSONE·由国际大师驱动的共创平台,为企业提供全方位营销创意和化妆品原创品牌孵化。

作为知名时尚创意机构,领绎服务过莱珀妮、海蓝之谜、迪奥、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽蓝、珀莱雅、欧诗漫等60多个国内外知名化妆品品牌。


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上海市  |  长宁区

这是一个神秘的人物,竟然一点信息都不留下,膜拜吧!

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